武躍:西歐五國汽車銷量誰最牛?
對中國消費者來說,歐盟尤其是西歐五國的乘用車銷量無疑能提供一個全新視角,讓我們來看看在全球歷史最悠久、也是最成熟的汽車市場上,國際汽車大品牌之間的競爭態(tài)勢及其市場地位。以此觀照中國汽車市場,或有助于我們?nèi)媪私饽承┱`被邊緣化的歐系品牌,并從中看出我們的差距所在。
7月中旬,歐洲汽車制造商協(xié)會發(fā)布上半年歐盟及西歐乘用車銷量(新車注冊量)數(shù)據(jù):1~6月,歐盟27國銷量716.99萬輛,同比增長8.2%。其中,西歐五大汽車市場——德國、英國、法國、意大利、西班牙銷量分別為161.89萬輛、137.68萬輛、101.74萬輛、87.29萬輛、55.52萬輛,同比增長5.2%、7%、6.1%、15%、22%,總計544.15萬輛,在歐盟27國銷量中占比75.89%。相關數(shù)據(jù)顯示,跨國車企在西歐的市場表現(xiàn)在相當程度上代表了它們在歐洲的市場地位。
西歐:外來品牌福特最牛豪華品牌奧迪領先
大眾旗下VW品牌是歐盟汽車市場的絕對霸主,這與其在中國的市場地位相當。福特排名第二,無疑是歐盟最牛的外來品牌,但是據(jù)福特2014年財報,其在歐盟的利潤率是最低的,說明其市場地位主要是依靠低價戰(zhàn)略獲得的。當然,歐盟的高標準也讓其不能像在中國那樣好混(蒙迪歐的重要賣點就是標榜“歐洲血統(tǒng)”)。通用在歐盟的存在感主要依賴旗下歐寶和沃豪Vauxhall(別克多款車型與歐寶共平臺,雪佛蘭基本退出了歐洲市場)。法系三大品牌守土有責,既然進不了美國市場,中國市場也表現(xiàn)平平,那么歐洲市場對其就生死攸關了。雷諾的表現(xiàn)好于標致、雪鐵龍,值得中國消費者關注。奧迪、奔馳、寶馬進入銷量前十,反映了西歐豪華車消費的總體水平。需要提及的是,在西歐五大汽車市場,奧迪銷量均領先于奔馳和寶馬,這與中國消費者的豪華車品牌認知不大一樣。而在美國和中國品牌認知度很高的日韓系無一進入西歐銷量前十,(豐田銷量排名第十一,市場份額3.8%),說明歐洲本土汽車品牌的深厚文化底蘊是日韓系所不可企及的,也說明了歐系品牌更了解本土消費者的需求,消費者也更加信賴本土品牌。
表一:2015年1-6月西歐乘用車銷量前十品牌 | ||||||||||
品牌 |
大眾 |
福特 |
雷諾 |
歐寶 |
標致 |
奧迪 |
寶馬 |
奔馳 |
菲亞特 |
雪鐵龍 |
銷量 |
84.85萬輛 |
50.46萬輛 |
49.12萬輛 |
46.50萬輛 |
43.26萬輛 |
38.94萬輛 |
36萬輛 |
35.77萬輛 |
34.38萬輛 |
28.24萬輛 |
同比增長 |
8.4% |
6% |
10.3% |
4.9% |
7.8% |
4% |
7.3% |
10.5% |
9.3% |
3.2% |
市場份額 |
12.3% |
7.3% |
7.1% |
6.7% |
6.3% |
5.6% |
5.2% |
5.2% |
5% |
4.4% |
注:大眾、寶馬僅指VW、BMW品牌,雪鐵龍不含DS品牌(下同);歐寶包括了沃豪Vauxhall品牌。 |
德國:歐寶、斯柯達揚眉吐氣 ABB絕對主場
作為世界汽車產(chǎn)業(yè)的領頭羊,德國是全球汽車制造和質(zhì)量標準最高的國家,能在這里占有一席之地,都是要具備行業(yè)一流技術實力的。比如在中國退市的歐寶,這個已逾百年歷史的歐系品牌,其在德國的市場地位恐怕超乎中國消費者的想象。其在中國的不成功不是因為產(chǎn)品不行,而是通用不肯讓其國產(chǎn)與別克、雪佛蘭同門相爭。再有就是在中國品牌認知度不是很高的斯柯達,在德國它不僅穩(wěn)居銷量前十,而且一直是德國排名第一的進口車品牌。斯柯達略低于大眾品牌的價位、更偏重家用的市場定位,則反映了德國人務實的消費心理。而以小型車見長的雷諾、西亞特,尤其是主打性價比的現(xiàn)代,能夠進入德國銷量前十,也充分說明了這一點。還有最值得關注的:德系三大豪華車(ABB)排名前四,它們實力均衡,市場地位相當,不僅反映了德國人的富有,更成就了德國這一全球最大的豪華車市場。
表二:2015年1-6月德國乘用車銷量前十品牌 | ||||||||||
品牌 |
大眾 |
奔馳 |
奧迪 |
寶馬 |
歐寶 |
福特 |
斯柯達 |
雷諾 |
現(xiàn)代 |
西亞特 |
銷量 |
35.11萬輛 |
14.24萬輛 |
14.11萬輛 |
12.30萬輛 |
11.38萬輛 |
11.12萬輛 |
6.13萬輛 |
5.20萬輛 |
5.02萬輛 |
4.80萬輛 |
同比增長 |
8.5% |
4.3% |
5.6% |
2.0% |
-1.0% |
2.5% |
3.6% |
-1.2% |
3.8% |
3% |
市場份額 |
21.7% |
8.8% |
8.7% |
7.6% |
7% |
6.9% |
5.6% |
3.3% |
3.1% |
5.3% |
英國:沃豪品牌深入人心日產(chǎn)豐田保住顏面
英國人何以如此青睞福特?福特雖然是靠低價戰(zhàn)略占領整個歐洲市場的,但它畢竟是具有百年歷史的國際大品牌,在維護英國的市場份額方面投入相當大,旗下福克斯和嘉年華都是所在英國細分市場第一名。沃豪原本英倫血統(tǒng),后被通用收購,現(xiàn)在是歐寶-沃豪雙品牌之一,但英國消費者依舊不離不棄,反映了一個汽車品牌所蘊含的情感因素不是輕易可以替代的。大眾及德系三大豪門在英國的市場地位十分穩(wěn)固,凸顯了該國僅次于德國的經(jīng)濟水平和居民購買力。日產(chǎn)、豐田和起亞在英國的表現(xiàn)為日韓系挽回不少顏面。
表三: 2015年1-6月英國乘用車銷量前十品牌 | ||||||||||
品牌 |
福特 |
沃豪 |
大眾 |
奧迪 |
日產(chǎn) |
寶馬 |
奔馳 |
標致 |
豐田 |
起亞 |
銷量 |
17.71萬輛 |
14.24萬輛 |
12萬輛 |
8.6萬輛 |
8.34萬輛 |
8.04萬輛 |
7.48萬輛 |
5.73萬輛 |
5.39萬輛 |
4.22萬輛 |
同比增長 |
2% |
0.6% |
8.5% |
2.7% |
17.6% |
7% |
17% |
-0.2% |
5.6% |
3.4% |
市場份額 |
12.9% |
10.3% |
8.7% |
6.3% |
6% |
5.8% |
5.4% |
4% |
3.9% |
3% |
法意西:“自主品牌”守土有責 ABB讓位小型車
法國是全球首屈一指的小型車王國,尤其是出了巴黎,高爾夫就是難得一見的大車了。這是法系三大品牌的絕對主場,外來者拼的也是小型車。不僅法國人喜歡小型車,意大利人和西班牙人也喜歡小型車--雷諾、標致、雪鐵龍無疑是普通法國人的最愛,就像菲亞特和西亞特是大多意大利人和西班牙人的首選一樣。當然,它也反映了法國、意大利、西班牙各自的經(jīng)濟水平和購買力低于德國和英國這一事實,德系三大豪華車僅有奧迪在法國排名第九,在西班牙排名第十。
表四:2015年1-6月法國乘用車銷量前十品牌 | ||||||||||
品牌 |
雷諾 |
標致 |
雪鐵龍 |
大眾 |
福特 |
日產(chǎn) |
豐田 |
歐寶 |
奧迪 |
菲亞特 |
銷量 |
20.86萬輛 |
17.59萬輛 |
10.70萬輛 |
7.72萬輛 |
4.54萬輛 |
4.04萬輛 |
3.72萬輛 |
3.59萬輛 |
2.93萬輛 |
2.82萬輛 |
同比增長 |
6.8% |
8.1% |
-0.5% |
5.5% |
8.9% |
12.2% |
8.2% |
5.1% |
3.5% |
15.5% |
注:數(shù)據(jù)來源未提供市場份額。 |
表五:2015年1~6月意大利乘用車銷量前十品牌 | ||||||||||
品牌 |
菲亞特 |
大眾 |
福特 |
雷諾 |
歐寶 |
標致 |
豐田 |
雪鐵龍 |
日產(chǎn) |
藍旗亞 |
銷量 |
18.26萬輛 |
6.63萬輛 |
6.08萬輛 |
5.32萬輛 |
4.95萬輛 |
4.69萬輛 |
3.67萬輛 |
3.28萬輛 |
3.26萬輛 |
3.22萬輛 |
同比增長 |
13.4% |
8% |
19.2% |
19.4% |
17.9% |
16.6% |
10% |
2% |
23.3% |
6% |
市場份額 |
20.9% |
7.6% |
7% |
6.1% |
5.7% |
5.4% |
4.2% |
3.8% |
3.7% |
3.7% |
注:奧迪、奔馳、寶馬同期銷量3萬輛、2.89萬輛、2.63萬輛,排名11~13。 |
表六:2015年1-6月西班牙乘用車銷量前十品牌 | ||||||||||
品牌 |
大眾 |
西亞特 |
歐寶 |
雷諾 |
標致 |
福特 |
雪鐵龍 |
日產(chǎn) |
豐田 |
奧迪 |
銷量 |
4.86萬輛 |
4.68萬輛 |
4.42萬輛 |
4.22萬輛 |
3.84萬輛 |
3.58萬輛 |
3.2萬輛 |
2.9萬輛 |
2.5萬輛 |
2.45萬輛 |
同比增長 |
15% |
20.5% |
16.7% |
31.6% |
13.8% |
14.6% |
7.1% |
52.5% |
22.6% |
9% |
注:數(shù)據(jù)來源未提供市場份額。 |
結語:百年成就國際大品牌 中國品牌路途艱辛
德國人喜愛大眾品牌,英國人喜愛沃豪,一如法國人喜愛雷諾、標致、雪鐵龍,意大利人和西班牙人喜愛菲亞特和西亞特,都是一種對本土歷史文化和品牌血統(tǒng)的認同感。在美國、日本和韓國,銷量最大的也是本土品牌。相比之下,中國的本土品牌就比較尷尬,雖然就目前中國品牌的總體研發(fā)和制造水平來說,它們已經(jīng)完全可以滿足中低端市場的需求。而在中國汽車行業(yè),所謂的“做大做強”,理論上講就是經(jīng)過激烈的市場競爭,提高行業(yè)和品牌的集中度。只是現(xiàn)實的殘酷性在于,由于合資品牌的擠壓以及全球化之路的艱辛,我們很難培育出中國的大眾、豐田、日產(chǎn)、通用、福特、現(xiàn)代。甚至全球化程度較低的法系三大品牌中的任何一個也夠我們追趕的。西歐五大汽車市場的品牌構成表明,但凡是國際汽車大品牌都不是短短一二十年所能成就的,其穩(wěn)固的市場地位都是經(jīng)過了百年磨礪之后換來的。




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