今年一季度，豪華車市場大幅收緊，其他豪華車品牌要么微增長，要么仍有較高增長，唯有近年來一路高歌猛進的捷豹路虎出現同比下降20%的大逆轉，成為人們業界關注的焦點。

奇瑞路虎車尾logo

問：極光是路虎最火的車型，也是捷豹路虎的第一款國產車，今年2月上市，因為價格低于進口車，本應該為品牌的整體增長做出貢獻，沒想到銷量很差，價格暴跌，還拖累了整個品牌。您認為主要原因是什么？

答：豪華車國產未必會在一開始就會火，相反，倒是很有可能銷售不佳，這就是我曾經說過的“豪華車國產化魔咒”，寶馬、奔馳都曾經歷過。最主要的原因有兩個：一個是原來的進口車銷售網絡里忽然加入了國產車，機構重組了，中方派來了高管，還帶來了自己體系內的經銷商，中外雙方誰說了算，賺了錢怎么分，國產車、進口車、品牌建設的輕重緩急，不同的利益訴求、價值取向和企業文化的沖突，都攪合在一起，如果新機構自身的運作機制和雙方高管的能力都不足以駕馭這些矛盾、沖突、內耗，結果也就可想而知了；二是原來的進口車國產后，進口車原產地光環消失，價格區間下挫一個級別，夠得上這個級別的消費者比進口車消費者更重視性價比，更加挑剔，在這種情況下，如果定價過高，那就慘了。

問：看來，路虎跟寶馬、奔馳一樣，也是中了“豪華車國產化魔咒”。但它們的區別在哪？

答：寶馬2013年國產，國產車一開始就在寶馬原有的進口車網絡里銷售，銷售機構和人員只有輕度整合，責權利清晰，華晨方面放棄話語權之爭，只求盈利，寶馬中國強勢主導，內耗問題不大。它栽在國產3系和5系的定價過高上，據說是先前國產奧迪A4以37萬元的起價上市，把后來的國產寶馬3系逼上了39萬元以上的高位——高處不勝寒，之后不久，奧迪A4又開始大幅促銷，使寶馬陷入絕境，國產車被迫全系降價，演繹了一場奧迪對寶馬的“經典阻擊戰”。其實奧迪A4高價上市另有隱情，以后有機會再說?？傊?，定價失誤加上2004年的“車市寒流”，使寶馬2004年銷量同比下跌16%，2005年被迫開始戰略調整。

奔馳2005年底國產后，國產車和進口車兩個機構、兩條渠道各干各的，只是都在一個網絡里銷售，而利星行又利用自己在網絡的占據主導地位和奔馳中國銷售公司大股東的身份，在資源分配上吃偏飯，國產車銷售難有起色。另外，由于當初CKD價格沒搞好，也使作為第一款國產奔馳的E級車在價格上缺乏競爭力，合資企業還陷入了虧損。但由于豪華車市場高歌猛進，進口車表現不錯，奔馳整體銷量同比增長了近一倍，國產車銷量不佳的問題不那么突出。至于媒體炒作奔馳中國為自己賺錢，在國產E級車上市之前大量進口E級車，國產車上市后進口車又大幅降價，砸了國產車這樣的陰謀論推測，與實際情況差之千里，另有中國特色的隱情，以后再說。

國產極光的問題在于，銷售機構整合和定價都出現了更嚴重的問題，又趕上市場不好，是雪上加霜。

問：國產極光的價格從一開始就遭到口誅筆伐。競品奧迪Q5起價35.85萬元，奔馳GLK起價37.8萬元，而極光的起價高達44.8萬，比對手比高出8萬元左右。這是不是太高了？

答：公平地看，極光入門級車型是240馬力的自動擋車型，競品的入門級車型中，Q5是180馬力手動擋車型，GLK是184馬力的自動擋車型，動力水平差了一個級別，這樣對比并不合適。如果拿224馬力、38.76萬元的Q5和211馬力、39.80萬元的GLK來比較，你會發現，雖然與對手尾標上的“一汽”、“北京”相比，“奇瑞”二字使極光在形象上差了一大截，但極光不僅動力稍強，而且配置也更高一些，與這兩個動力水平相近的競品價格拉平——38萬元左右，該不算過分。但比對手貴出6萬元左右，的確也是太離譜了，更何況對手還在降價。

問：問題是這個不靠譜的價格到底是誰定的？有的說是捷豹路虎中國對自己的品牌相當自信，所以堅持高價；而奇瑞方面認為市場不好，進口車也在降價，所以主張低價。結果是在話語權上擁有絕對優勢的外方說了算。

答：奇瑞捷豹路虎董事長陳安寧去年10月曾對媒體詳細披露了合資雙方爭奪話語權的內情(參見：《奇瑞捷豹路虎合資始末，原來不是你想的那樣》)，來表明中方一點也不弱勢，很有骨氣，也很智慧。你現在說奇瑞在合資企業中沒什么話語權，這恐怕不妥。

另外，在國產極光2月初上市時，陳安寧對記者說：“價格制定過程是股東雙方、經銷商等參與者，充分進行市場調研分析后，共同制定的(參見《國產車能否高定價？陳安寧詳解極光定價策略》)?！?/p>

他還打趣說：“相比進口車，國產極光不能定價太低。這好比消費者不希望國產的愛馬仕賣lv的價格(參見《汽車新車定價是個技術活》)。”這句話反映出中方對路虎品牌和極光的價格自信滿滿。你能想象英國人會做出這種比喻嗎？

問：奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁朱國華是奇瑞的人，他剛剛對媒體說：國產極光的價值并不低，是外界預期的價格太低?？磥碇蟹竭€在堅持高價，奇瑞方面也有急于通過極光賺錢補虧的強烈動機。

答：到底是誰堅持高價的問題，不要輕易斷言，如果你采訪當事人，他們都會有一大堆理由，選擇對自己有利的說法，關鍵是你對相關信息能不能做出合理的判斷。

當然，朱國華的說法有問題，如果是因為外界對國產極光的估價“太低”，那也至少說明你們對外界的了解“太少”，更不用說成功應對這種偏見了。歸根結底，還是自己的問題。

而捷豹路虎中國肯定有自己的問題，無論是自己堅持給極光這個價格，還是被迫同意，都是嚴重的錯誤。進口極光本來就有降價，這種情況他們應該比奇瑞更清楚，但還是要或者同意給國產極光一個不切實際的高價，這的確很難理解。

可以肯定的是，雙方在包括極光定價在內的諸多問題上都有難以調和的矛盾和話語權沖突，奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構(IMSS)總裁陸逸辭職，表明他已經無能為力了。銷售機構再調整，已經是必然。至于怎么調整，我認為可參照北京奔馳銷售公司的案例。

另外，極光的價格也要落地，當然不只是極光，也不止是路虎其他車型，價格落地是所有豪華車品牌面臨的嚴峻挑戰。目前，中檔車市場官方指導價的價格戰已經打起來了，這不同于以往促銷、優惠、補貼之類的暗戰，現在就等豪華車市場的那只靴子落地了。

問：還有一件事很值得關注，有媒體說：兩個在場高調發言的奇瑞捷豹路虎高層，通篇講話中只字未提“奇瑞”兩字，只是反復提及了國產車型將堅持路虎的品質……路虎拒絕讓其國產車型同奇瑞產生任何的關聯。您怎么看？

答：國產極光尾標上就有“奇瑞”二字。對中方來說，這兩個字是政治正確的象征，至關重要。但市場不相信政治，尾標上有“奇瑞”二字的極光遭遇了迄今最夸張的進口車光環消失效應，就算是“愛馬仕”，在不少人眼里“法國愛馬仕”與“義烏愛馬仕”差距不小；網上國產極光“扣標(扣掉含有奇瑞二字的尾標)”的議論泛濫，國產極光在所謂“豪車扣標排行榜”上排名第一。在這種情況下，外方對尾標上的“奇瑞”二字只能是唯恐避之不及，卻又不得不接受。

我覺得在尾標問題上，奇瑞不妨看看國產沃爾沃是怎么做的——亞太沃爾沃。

問：有人認為，雙方合資公司的利益博弈或者話語權爭奪，中方高層涉入較深，是導致捷豹路虎目前困境的主要原因之一。因為合資公司的品牌、產品、技術，所有核心的部分都是外方提供和掌握，中方期望通過掌握更多話語權來實現利益最大化并不是最好的選擇；不如像華晨寶馬的中方那樣交出話語權，積極配合外方進行管理，盡可能趁機多學一些外方的經驗，換取一些技術，拿到合理的分紅，來集中精力發展自主品牌(參見《合資公司中方利益最大化的最佳方案：交出話語權》)。對這種觀點您怎么看？

答：有一定道理，但我不同意向外方交出話語權的說法。我的看法是，雙方都應該超越經營層面的話語權之爭，向“半職業經理人”(參見《合資銷售，“半職業經理人”登堂入室？》)交出話語權。

現在的合資企業在經營層面，都是中外方最高代表的兩支筆決策。在傳統的合資企業中，這種模式啟動很早，雙方也有機會慢慢磨合，逐漸形成了一種效率較高的運行機制。但對新的合資公司來說，當今的市場變化太快，競爭已經十分殘酷，合資雙方已經沒有慢慢玩過家家的條件了，需要的是快速而又專業的決策，這是職業經理人的專長，他們比股東們離更貼近市場和消費者，兩支筆決策已經不合時宜了。

問題是，出色的職業經理人大都被外方高價聘用，因為中方在薪水方面受限等原因競爭不過。所以，你會看到，不少合資企業的高管雖然是中國人，拿的卻是外方標準的工資，由外方派遣，可以說是“半職業經理人”。這也是很無奈的事，由他們主導合資公司的業務，看上去像是把話語權交給外方了。但用不著對此過度擔心，因為這些“半職業經理人”在外方母公司里沒有根基，合資公司的業績是衡量其職業生涯成功與否的第一標準，他們在相當程度上算不上是“外方的人”，也最有可能超越或調和股東之間的爭執，在經營層面做出最有利于合資公司發展的決策。他們中既有鄭潔、段建軍、毛京波、陸逸等中國人，也有史登科、戴雷等“半個中國人”的老外。

問：同樣是國產初期，英菲尼迪一季度銷量同比增長28.3%，國產Q50和QX50銷量達4714臺，占總銷量的六成，貌似逃過了國產化魔咒。

答：英菲尼迪銷量業績不錯，但品牌的聲音似乎弱了下來。這或許不是什么好兆頭。英菲尼迪國產車能有今天，兩年來大手筆的品牌營銷功不可沒，為國產車做好了鋪墊，否則，對英菲尼迪這樣年輕的豪華品牌來說，其國產車在市場上不可能有現在這樣的關注度。英菲尼迪似應繼續保持一定的品牌營銷力度，把對品牌建設的投入看成是一項長期戰略投資，而不是簡單地將其歸入銷售成本。畢竟，這個品牌還比較稚嫩，真正樹立起穩固的高端形象，還需要時間和投入。前兩天我還和一位記者還在微信上談到“豪華品牌是以正確的方式用錢堆出來的”，這沒有什么捷徑。

問：雷克薩斯一季度同比增長15%，相當出色?？吹浇荼坊⒌睦?，它是不是更不想國產了？

答：國產是大勢所趨，早晚的事。只是雷克薩斯可能會更加謹慎。

對即將完成銷售機構整合的廣汽菲亞特克萊斯勒來說，奇瑞捷豹路虎也是一個鮮活的教訓，值得認真吸取。