進擊的洽洽:每月推30個新品、進軍焦糖、加碼電商
眾所周知,自2001年8月正式成立以來,洽洽食品股份有限公司(以下簡稱“洽洽”)一直被譽為中國炒貨行業的領跑者,并逐步拓展多元化,向堅果炒貨全品類延伸。
然而,零食市場風云變幻,電商突起,今年的雙十一人們再次把目光聚焦在堅果炒貨這個行業。三只松鼠、良品鋪子、百草味分別以2.5億、1.23億、1.2億的全渠道銷售總額成為雙十一當天排名前三的零食電商,受到全行業關注!
與光彩照人的電商企業相比,傳統大佬洽洽顯得低調許多。實際上,對于洽洽來說,2015年是關鍵性的一年,拓展品類、單品突圍、加碼電商、轉變定位,洽洽一直在做不同的改變。
六大動作呈現新氣象全年佳績
1.多元化發展,單品齊頭并進
今年開始,洽洽更注重新口味與新品類的延伸,順應行業流行趨勢,進擊焦糖瓜子、核桃瓜子等當下火爆的新品類;
其次,洽洽在堅果品類上實現了創新與突破,撞果仁的推出,為傳統炒貨行業進入高端堅果競爭環境提供了新的切入點。
2015年洽洽各單品市場表現:
國葵:增長幅度呈個位數
花生嘎吱脆:增長幅度約20%
葵珍:初步銷售,總量占比較小,增幅不明顯。
薯片:增長幅度約20%
新品(椒鹽瓜子、兒童瓜子、奇味瓜子):表現穩定
新品(核桃瓜子、焦糖瓜子):11月初步鋪貨,表現不明顯
豆類、西瓜子小而香:銷量穩定持平
撞果仁:在Familymart(全家)大潤發兩個系統重點推廣,2015年銷量不到1000萬。
2.前后半年表現差異明顯
2015年上半年,因原料采購價下降,洽洽取得較為不錯的成績。下半年,因市場出現庫存積壓,公司主動控制了生產與發貨節奏,銷量較第一季度有所減緩。
3.企業推新頻繁
2015年前6個月,重點進行產品創新,平均1個月有近30個新品(主要系新包裝、新口味等)推出,共100余個包裝進行呈現。
4.傳統強項“瓜子”表現搶眼
洽洽的傳統強項“瓜子”在2015年的創新力度巨大,推出了原味、五香、黑糖等口味的“皇葵”瓜子。洽洽官方表示:“2015年瓜子行業出現了明顯變化,焦糖爆款的橫空出世,讓整個行業的人都意識到,瓜子方面的創新還有著巨大的空間可待把握。”
5.線上線下包裝有所區隔
洽洽公司一直希望線上和線下產品包裝有所區隔,因此,推出了7.17換裝,萌武俠系列產品,在帶給消費者新鮮感的同時,有效避免了竄貨。
6.營銷方式有所創新
混合果仁推出的時候,洽洽贈送了幾千份,獲得了詳細的消費者調查數據,以此順利將混合果仁推廣出去。
企業全面改革三大規劃
1.擴張品類,打造一站式食品購物
在電商層面,洽洽準備圍繞“炒貨、堅果、烘焙、年節產品、肉制品”五大重點方向,進行品類的豐富化,目前,這一嘗試已經在進行中,并取得了不錯的成績。
2015年,洽洽全網新上“松子”堅果系列,并可定制化,一段時間內穩居全網第三;2015年中秋,設計采購了一檔月餅,短期售罄,開辟了洽洽在線上烘焙類的銷售。
洽洽表示:目前來說提到洽洽絕大部分人想的依然是“瓜子”,借助電商平臺,擴充品類,可以讓消費者知曉洽洽除瓜子外,還可以做出其它優質品類的產品,搶占年輕消費群體,實現對洽洽的定位從“瓜子領軍品類”到“堅果炒貨類領軍品牌”的消費意識的轉變。
2.互聯網探索,線上線下齊頭并進
目前,堅果炒貨在電商渠道的前三名基本被三只松鼠、百草味等所把持,洽洽電商排名偏低,又因炒貨客單價低等劣勢,短期之內進入這一陣營還較為困難。
但是,2015年可以說是洽洽電商元年,2015年的雙十一也可以稱之為第一個真正的雙十一。在今年“雙十一”期間,洽洽的銷量同比增長了十幾倍,2016年的預算目標也十分可觀,預計在2016年,洽洽食品的炒貨會呈現絕對值增長,但在電商占比會下降。
目前,電商品牌的一般套路是OEM,但大部分電商的OEM工廠(主要是堅果)都達不到洽洽的標準,因此公司將采用技術和標準輸出的方式與這些OEM工廠合作,幫助他們提升產品的品質。
電商是洽洽整體發展戰略的一重要部分,管理層對電商了解在加深,各個事業部都要求去配合電商去做,其本身的研發資源,都可以共享。但是,管理層面會相對的獨立,互不影響。在企業目前的規劃中,洽洽基本按照擴充產品線、拓展渠道的傳統道路在進行,同時不斷研究創新互聯網的營銷方式。
未來1-2年,洽洽電商部門的內部目標很高,未來幾年的增速要超過競爭對手起步時的增速。洽洽的競爭策略是打造炒貨電商第一,堅果類力爭更快增長,縮小同休閑堅果電商龍頭的差距。
3.推廣BU,進行事業部全面改革
洽洽董事長已經在著手推動全公司事業部的改革、激勵制度的改革等等。在事業部下還要進一步的推廣BU(即業務單元)。當前洽洽共有5大事業部,擬推43個BU,讓每一個BU成為考核點,提成獎勵落落實到BU層面,PK和末位(10%)淘汰機制執行到位。
成立多年,洽洽已經不僅僅滿足于炒貨行業標桿的定位,而是厚積薄發,穩步發展,勇于開拓新的發展模式和渠道布局,依托優勢新品,在電商等現代渠道進行突圍,相信在不久的將來,洽洽將會給堅果炒貨行業,帶來更大的驚喜。




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