Silverstein:如何打造一個殺手級品牌?
中國日報網(wǎng)9月2日電(信蓮)財富中文網(wǎng)1日發(fā)表文章稱, 諸如蘋果、亞馬遜或星巴克這類信徒式品牌非常罕見。對于粉絲、追隨者和信賴者而言,這些品牌就是他們的宗教信仰。參照本文介紹的8條關(guān)于品牌推廣的金科玉律,你或許也能將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槟愕男磐剑M(jìn)而收獲永不停歇的增長。
文章原文如下:
人類充滿了好奇心。他們喜歡探索,喜歡購物。在任何一個周六或周日,美國都會有多達(dá)2500萬消費(fèi)者光顧商場。有時他們會帶著一張準(zhǔn)備好的購物清單,有時他們只是隨意逛逛,有時只是想觸摸、感受、體驗一下他們準(zhǔn)備在網(wǎng)上購買的商品。
如果你有一個品牌,你就擁有了脫穎而出的機(jī)會。零售商告訴我們,強(qiáng)大的品牌不需要促銷就能大賣。消費(fèi)者來到店里,要求購買明星產(chǎn)品。而不知名的品牌只能待在貨架上,等著大減價時被喜歡買便宜貨的顧客收走。
根據(jù)我們的經(jīng)驗,偉大的品牌可以萬古長青——如果你努力經(jīng)營的話。品牌讓消費(fèi)者的生活更加輕松,消費(fèi)者也熱衷于為品牌付出真情。
這就是我們所說的信徒式品牌。想想蘋果、亞馬遜或是星巴克。不過復(fù)制它們的成功是一項真正的挑戰(zhàn)。信徒式品牌很罕見。只有極少數(shù)公司擁有那些能在全球各地都受到尊敬的明星產(chǎn)品或服務(wù)品牌。全球共有1萬家市值數(shù)百萬美元的消費(fèi)品公司,不過只有其中100家能理直氣壯地說自己擁有信徒式品牌。它們提供魔法和光。它們提供娛樂、食品、幻想和徹底的快樂。它們獲得了持久的信任、忠誠、熱愛和幾乎信徒式的推薦和擁護(hù)。對于粉絲、追隨者和信賴者而言,這些品牌就是他們的宗教信仰。
你該怎樣把消費(fèi)者變成信徒?你該如何打造信徒式品牌?在我們的著作《火箭:保證無限增長的八堂課》(Rocket: Eight Lessons To Secure Infinite Growth)一書中,我們把自己的發(fā)現(xiàn)總結(jié)成了8條品牌推廣的金科玉律。
法則1:不要問你的消費(fèi)者想要什么(因為在你把產(chǎn)品展現(xiàn)出來之前,他們自己也不知道答案)
幾年前,有一家全球通信業(yè)巨頭考慮進(jìn)軍移動電話市場。在討論會上,他們邀請銷售員來看直板手機(jī),并問他們:“你會在什么時候用它?”銷售員表示他們更愿意花25美分去打公用電話,而不是花500美元或1000美元來買這種笨重的玩意。于是,公司把移動電話的想法擱置一旁。這是一個昂貴的錯誤。該公司最后花了數(shù)十億美元來重新進(jìn)入這個曾經(jīng)被他們拋棄掉的行業(yè)。消費(fèi)者沒法設(shè)想出一種更好的打電話的方式,當(dāng)然也就想不到去掏錢購買它。成功需要好奇心、勇氣、直覺,以及對時代脈搏的敏感性。它要求你透過簡單的回答和消費(fèi)者直覺般的拒絕,看到背后的本質(zhì)。
法則2:討好你的死忠粉(他們絕對值得你這這么做)
很少有公司會去計算其最好的消費(fèi)者帶來的價值,以及這些消費(fèi)者的口碑推薦所產(chǎn)生的價值。我們的研究證實了“2-20-80-150法則”。有2%的消費(fèi)者是所謂的“信徒”,他們自身就能帶來20%的整體銷量。他們的支持會影響朋友和熟人,最終占據(jù)公司80%的整體銷量。通過朋友和自己的購買,這些消費(fèi)者能給公司帶來150%的利潤。公司需要努力推銷剩下20%的產(chǎn)品給“陌生人”,而這一過程有可能帶來虧損。
法則3:時刻歡迎消費(fèi)者的吐槽(你會變得更強(qiáng),然后卷土重來)
豐田公司表示:投訴是一種禮物。該公司會跟進(jìn)并處理每位消費(fèi)者的投訴。這種成體系的運(yùn)作方式撲滅了回頭客的不滿。投訴一次,請給我機(jī)會改正。投訴兩次,是我的恥辱。投訴三次,我應(yīng)當(dāng)離職。豐田的處理方式使得回頭客帶來的銷售價值和購買率都有所提升,顧客也變得更加忠誠。
法則4:外觀很重要(消費(fèi)者真的會根據(jù)書的封面來評判一本書)
消費(fèi)者在做出購買決定時都會用眼睛觀察。他們要尋找美感。他們幻想著讓自己和至愛親朋的世界變得更加美麗。在營造夢境方面,做得最好的公司是迪士尼。來到迪士尼世界的小女孩就像進(jìn)入了魔法王國。她們會看到灰姑娘和白雪公主。這些形象進(jìn)入了她們的潛意識里。她們當(dāng)中許多人在決定結(jié)婚時還會回想起這些情節(jié)。通過實現(xiàn)幻想,迪士尼開創(chuàng)了一項盈利頗豐的業(yè)務(wù)。營造視覺盛宴的成本不菲,但其價值也是無窮盡的。
法則5:把你的員工變成熱情的門徒(因為熱愛具有真正的感染力)
如果你帶著一個關(guān)于儲存的模糊想法,走進(jìn)Container Store并尋求幫助。片刻之后,就會有顧問來聽你傾訴關(guān)于儲存和家居的全部問題,然后他很快會為你提供一套解決方案。他們把這稱為幫助“沙漠旅人”的銷售方式——傾聽、幫助、參與、建議。Container Store常年位列最佳雇主榜單。這家公司的員工得到了充分尊重,薪水也是業(yè)內(nèi)同行的兩倍,離職率只是平均水平的零頭。
法則6:加強(qiáng)在線業(yè)務(wù)(因為你的消費(fèi)者都在這么做)
這個世界每周7天,每天24小時都在運(yùn)轉(zhuǎn)。擁有最多可支配收入的消費(fèi)者只有最少的時間。不過他們在家中和工作時都有高速的因特網(wǎng)。他們只要有需求,就會買他們想買的東西。
法則7:大步跳躍(膽小保守是贏不了的)
有些人提倡不斷改進(jìn)、循序漸進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打。不過沒有哪家公司是用這種方式改變世界的。沒有人真正用這種方式建立了信徒式品牌。為了做到這些,你必須展現(xiàn)出遠(yuǎn)見、無畏和剛毅。有大夢想才能有大成功。巴西公司Natura Cosmeticos最早只是一家小店鋪和實驗室,但它迅速意識到亞馬遜雨林作為美容產(chǎn)品健康原料產(chǎn)地的巨大潛能。如今該公司已經(jīng)成為全球盈利最豐厚的化妝品公司之一,并改變了拉丁美洲數(shù)百萬女性的生活,提高了160萬名女性銷售顧問的生活水平。它實現(xiàn)這一切只用了極短的時間。
法則8:搞清楚競爭性分化的涵義(因為它有助于維護(hù)客戶關(guān)系)
品牌十分脆弱。他們服從競爭性分化的規(guī)律。這個術(shù)語來自于人類學(xué),意思是人際關(guān)系并不穩(wěn)定。打造品牌也服從這一規(guī)律。品牌總是在不斷變化的——總有景氣和不景氣的時候。
現(xiàn)在,是時候書寫你的故事了。讓你的公司在所有人心里變得鮮活,然后開創(chuàng)永不停歇的增長吧。
邁克爾?西爾弗斯坦是波士頓咨詢公司的高級合伙人,也是Trading Up、Treasure Hunt、Women Want More、The $10 Trillion Dollar Prize等書的合著者之一。他目前在芝加哥工作。本文作者狄倫?博爾登、魯恩雅各布森和羅翰?薩德加也都是波士頓咨詢公司的高級合伙人。(譯者:嚴(yán)匡正)


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