中國青年網北京12月8日電（記者 呂雪慧）12月7日，博報堂生活綜研(上海)與中國傳媒大學廣告學院在京聯合發布了“生活者動察2015”年度研究成果。今年的研究課題為“中國消費行為新景象”，通過描繪和洞察中國消費者在日常生活中所展現的一系列新型消費行為，揭示出了其特有的深層心理需求和今后的消費意識走向，并將這種新型消費行為形象地命名為“出格消費”。發布會上還分析了“出格消費”為消費領域所帶來的重大變化，并就該如何應對這一變化做出了一系列市場營銷方面的提案。　

　　近年來，買買買、有錢就是任性等流行語的出現證明了中國消費者的消費欲望“持久不衰”，同時也說明了消費環境正在悄然地發生著變化。“生活者動察2015”的研究結果表明，中國消費市場正在向“G”、“E”雙方向發展。“G”是指全球化消費（Global Consuming），人們在跨境“海淘”各類海外商品，世界各地的各式商品、服務（體驗機會）正在不斷涌入中國消費市場，消費對象正在快速的多樣化。同時，消費手法也在快速的多樣化，電子商務、移動互聯網的發展衍生出了諸多新型服務體驗消費市場，使中國消費市場產生了數字化消費（Electronic consuming，簡稱E化）的特點。

　　在變化的消費環境中，人們的消費行為也有了改變。“生活者動察2015”的研究團隊通過對中國消費者在日常生活中所展現的一系列新型消費行為的分析，得出新型消費行為的三大特點，即尋求“未知”（自己見識以外的新事物）、尋求“新趣”（新的生活品味）、尋求“寬裕”（心靈“余力”），并依據這三大特點，將新型消費行為分為“攻略”、“機遇”、“士氣”、“玩味”、“議價”五大消費類型。消費行為之所以會發生這樣的變化，究其原因，是人們對于環境變化所持價值觀發生了變化，希望突破“大眾理想”和“陳規舊矩”的束縛，放飛心靈，享受自由。

　　迄今為止的消費行為，其消費對象大多是代表多數人都向往的理想生活形態，如買房、買車、出國旅游、買名牌買奢侈品等。人們將這些代表理想生活形態的商品和服務體驗列成“理想生活清單”，實現后在上面逐一打勾，所以可以將這種消費行為形象地稱為“打勾消費”。“打勾消費”的對象范圍涉及甚廣，但是基本都屬于大家都向往的“理想生活必備要素”范疇。

　　然而，隨著消費對象和消費手法的多樣化，人們對于理想生活形態的認知也在向多樣化發展。生活者希望沖破自身原有生活、視野的“格局”，通過實踐“未知的發現和體驗”，實現自我拓展。在消費上表現為不再是打勾“理想生活清單”，而是更傾向于選擇風格多樣化的商品或服務體驗。這就是追求“不拘一格”的新型消費形態，也正是此處所謂“出格消費”的特征所在。這里所說的“格”是指“自己的見識、能力、風格等某一范圍”，而“出格”則是指“超出某一范圍、擴展領域”。“出格消費”就是通過購買自己原有視野以外的東西，來擴展自己生活之“格”的消費行為。

　　調研結果顯示，實際上可以感受到“通過購買拓展自己原有的視野和生活領域”的被訪者，在北上廣20～59歲的男女當中占到78%。此比例在二線城市也達到同樣的水平77%。在三線城市雖然稍有下降71%，但是數據本身也從趨勢上證實了“出格消費”在全國范圍內得到了大多數生活者的認可和支持。

　　隨著“出格消費”的出現，人們在消費過程中的著力點從原有的“所有”轉變為“發現·體驗”，消費對象的選擇基準從原有的“適合性”轉變為“觸發性”，消費的預期心理收益從原有的“成就感”轉變為“成長感”。基于這種轉變，研究員們還對今后企業市場營銷的方向給出了建議。

　　“生活者動察”是博報堂生活綜研(上海)攜手中國傳媒大學廣告學院開展的年度研究項目，自2013年“創漩”、2014年“信蜂”發布以來，此次是雙方合作推出的第三個大型研究成果。博報堂生活綜研(上海)將持續以獨特的視角對生活者的新生活行為方式及其本質欲求進行洞察、解讀。

　　〈參考資料1〉

　　“出格消費”帶動消費概念的擴展

　　“出格消費”的誕生，意味著中國生活者開始在消費模式上有了重大的轉變。人們不再滿足于“在大眾理想消費清單上逐一打勾實踐”的“打勾消費“，而是希望“通過消費來拓展生活領域和視野，充分享受自由“，消費的概念由此得到了前所未有的擴展。

　　在一二線城市實施“出格消費”的人數比例達到了8成左右

　　認同“通過購買拓展自己原有的視野和生活領域”的被訪者，在一二線城市當中占到78%和77%。數據本身也從趨勢上證實了“出格消費”在全國范圍內得到了大多數生活者的認可和支持。同樣在三線城市雖然數字本身稍有下降，71%也證實了它的普遍性。

　　調研城市： 一線城市（北京，上海，廣州）、二線城市（沈陽，西安，武漢，福州）、三線3級都市（張家口，徐州，襄陽，汕頭）

　　被訪者條件：20~59歲男女、家庭月收入7,000元以上（一線城市） or 5,000元以上（二線城市） or 4,000元以上（三線城市）

　　調研日期：2015年11月16日～19日

　　認同“通過購買拓展自己原有的視野和生活領域”比以前更強烈了的群體占比中國最高

　　在中國，美國，日本三國被訪者當中對于“通過購買拓展自己原有的視野和生活領域”回答感受到“比以前更強烈了”的群體中，比起美國40%，日本16%，中國的55%是較為顯著的數字特征。也說明了其作為“出格消費”的背后理由在中國被廣泛所接受。

　　調研城市： 中國：一線城市（北京，上海，廣州）、美國：紐約，洛杉磯、日本：東京，大阪

　　被訪者條件： 20~59歲男女（各國相同）、家庭月收入7,000元以上（中國）

　　調研日期：2015年11月16日～23日

　　“出格消費”對于市場營銷的影響

　　以市場營銷的觀點來看，“出格消費”主要帶來了三方面的具體變化。首先，人們在消費過程中的著力點從“擁有”變成了“發現?體驗”；其次，消費對象的選擇基準從“適合性”變為“觸發性”；最后，人們對于消費所持的預期心理收益也從“成就感”轉變成了“成長感“。

　　〈參考資料2〉

　　生活者動察2014——“信蜂”

　　2014年7月18日，博報堂生活綜研(上海)與中國傳媒大學廣告學院在京聯合發布了“生活者動察2014”年度研究成果。研究主題為“中國信息傳播的新興群體”。在社交媒體日益向人們日常生活不斷滲透的時代背景下，新產品?新服務相關信息的收發行為日益活躍，中國固有的信息傳播方式也隨之發生了巨大的變化。在此過程中，一群新興的信息傳播者——“信蜂”誕生了。

　　研究結果表明，就“新產品?新服務”信息的擴散而言，與日美兩國相比，中國的生活者明顯更

　　倚重“朋友”這個信息源，由眾多“朋友”聚集而成的“集合體”，亦即“圈子”儼然已成為中國生活者的首要信息渠道。伴隨著社交媒體的發展以及智能手機等信息傳遞工具的普及，各種不同于傳統意義的、關系紐帶較弱的“輕圈子”應運而生，例如持有相同興趣愛好的圈子，或者舊日同學重逢后再建的圈子等等。相應地，以多元化的“圈子”為單位的信息同步更新行為也日趨活躍起來。其中，“每周2次以上接收并發送新產品?新服務信息”的人，即所謂的"高頻率收發者"占到了中國網民人口總數的55%左右，這一比例大大超過了分別占比10%和40%左右的日美兩國。這群新興的信息傳播者不僅爭先恐后地為獲取新信息而奔波忙碌，還將這些新信息源源不斷地帶回圈內共享，正如蜜蜂的筑巢集群行為一般。由此，博報堂生活綜研(上海)的研究人員形象地將其命名為“信蜂”。

　　〈參考資料3〉

　　生活者動察2013——“創漩”

　　2013年5月24日，博報堂在華獨資公司“博報堂生活綜研(上海)”與中國傳媒大學廣告學院在北京聯合發布了有關都市年輕人的最新研究成果《生活者"動"察2013》。研究主題為“都市年輕人行為的新趨向及洞察”。研究報告在全面解讀90后的行為特征和心理洞察的基礎上，提出了“創漩”這一獨特見解。

　　“創漩”是針對隱藏在年輕人行為背后深層欲求的一種解讀。年輕人的生活行為新趨勢均起源于他們的根本欲求，即“通過與他人的互動效應來伸張自身”的一種欲求。博報堂生活綜研(上海)將這一欲求定義為“創漩”。調查結果顯示，有關以“創漩”為起點不斷實施自我表現行為的人的比例，在90后當中占到了63%，而70后則只有36％。可以說大部分年輕人都抱有“創漩”的欲求，這已成為當下中國都市年輕人的一大特征。

　　〈參考資料4〉

　　博報堂生活綜研(上海)

　　Hakuhodo Institute of Life and Living Shanghai

　　博報堂生活綜研(上海)市場營銷咨詢有限公司(以下簡稱“博報堂生活綜研(上海)”)是擁有百余年歷史的日本廣告公司——株式會社博報堂的全資子公司，2012年成立于上海，旨在為博報堂旗下各中國分支機構肩負起集團智囊機構的作用，從而更好地推進“生活者發想”這一獨特理念在中國的落實和發展。

　　博報堂生活綜研(上海)的發展目標之一是，有效運用日本長年累積的“生活者發想”相關經驗，為中國生活者的未來生活帶來更多的可能性，同時為社會的發展略盡綿薄之力。

　　公司目前的業務內容主要包括：秉承“生活者發想”理念而開展的，旨在洞察生活者本質欲求并做出新生活方式提案的“生活者動察”研究；為支援各界企業的市場營銷活動而實施的“新手法開發”；志在為生活者或市場的解讀工作提供新觀點的“新視點提案”等。

　　上述業務成果均可通過博報堂旗下各分支機構提供給廣大客戶。此外，部分研究成果還將通過發布會、博報堂生活綜研(上海)官方網站及出版物等渠道對外公開發表。

責任編輯：呂雪