文/新浪財經意見領袖專欄(微信公眾號kopleader)專欄作家 李光斗

中國政府的反腐新政，剎住了長期以來的政商“饋贈風潮”，對國內的奢侈品市場造成了極大的沖擊。“在中國官員以男性居多，他們的奢侈品消費和饋贈因反腐而大幅減少，這正是奢侈品在中國市場遇冷的主要原因之一。”

反腐沖擊了中國奢侈品市場

近十年來，擁有龐大購買力的中國一直是各大國際奢侈品品牌重點攻略對象。雖然國際經濟不景氣，但中國市場卻一直保持高速增長。2012年貝恩公司的統計數據顯示，中國消費者成為全球最大的奢侈品消費群體，占全球購買量25%，歐洲消費者降至第二位，占24%；美國消費者占20%，日本消費者占14%。

但是在今年年初，一份由全球著名咨詢公司貝恩發布的《2014年中國奢侈品市場研究報告》顯示，2014年，中國內地奢侈品市場較2013年下降了1%，這是該公司統計連續8年來首次出現負增長。

同年，為大眾熟知的高端品牌HUGO BOSS在中國關閉7家店、Zegna關閉6家、Burberry關閉4家。

一位國際大品牌渠道商感嘆道“2013年以前，我不需要對客戶微笑，因為我不微笑他都要微笑著來買我的產品；可是2014年就不行了，2014年我把臉都笑爛了，客戶都不來買我的產品。”

中國政府的反腐新政，剎住了長期以來的政商“饋贈風潮”，對國內的奢侈品市場造成了極大的沖擊。2014年，曾經高高在上的白酒價格遭挫，價格腰斬籠罩整個行業。同樣是饋贈高頻詞的奢侈品也遭到類似的境遇。

在所有的奢侈品里面，男裝、男性腕表、箱包下挫最為嚴重：在2014年，男裝下跌10%，同比2013年；占國內奢侈品消費總額的1/5以上的腕表品類下跌13%——其銷售額在2013年已暴跌11%，2014年再度下滑13%。

貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納表示，在中國官員以男性居多，他們的奢侈品消費和饋贈因反腐而大幅減少，這正是奢侈品在中國市場遇冷的主要原因之一。

隨著中國政府反腐倡廉工作落實推進，“奢侈品饋贈風潮”過去后，應如何制定中國奢侈品市場發展戰略，正是困擾著高端奢侈品集團的總裁與中國市場人士的大問題。但他們要擔心的，還不止是如何應對反腐倡廉所造成的行業沖擊，崛起的一代消費者——“亨利一族”的新消費觀，也許才是行業人士需要重視的。

“亨利一族”('HENRYs')，是指高收入但未到富裕程度的人群。亨利一族經濟狀況良好，有大量的閑錢支配，極具購買力。亨利一族不會為了購買大牌奢侈品窮幾個月工資，能夠稍微努力一點就能買到、又彰顯生活品味的奢侈品是他們的最愛，這種“點綴式消費”是他們獨特的消費理念。資深業內人士認為，未來中產階級購買商品的能力將嚴重受限，而這一族群的消費者將會是市場營銷和各品牌重點爭奪的對象。

對于亨利一族而言，傳統的奢侈品大牌并不是那么的受歡迎。中年的消費者可能認為，購買LV這類的大牌子是身份和財力的象征——這也是這一類奢侈品大牌所熱衷與塑造和定位的形象。但在亨利一族看來，這類的大品牌多少顯老氣，不夠貼近自己的風格。

他們是隨著互聯網成長起來的一代，對信息更新換代敏感，對于潮流和時尚有著自己獨特的理解，不盲目追大牌，追求“iStyle”、“輕奢”。與其背著一個目前流行的奢侈品手袋，在高級商業區與另外一個同性“撞車”，還不如挎個別致的小眾品牌，享受全場的矚目。

“個性”、“獨具一格”“小而美”和“時尚”、“奢侈”的結合才是他們所追求的。他們可能披著英國的輕奢絲巾，穿著美國小品牌T-shirt，腳踩法國的高跟鞋，一邊對那些從頭到腳套著LV、帶著碩大鉆石戒指的中年消費者嗤之以鼻。

研究報告顯示，超過80%消費者認為相比起LV、GUCCI、Prada等傳統大牌，未來3年里他們將更多地購買Balenciaga、Alexander Mqueen、Roger Vivier、Jimmy Choo等設計師品牌。而對于時尚奢侈品的話語權正在逐漸從中年富裕階層向新一代消費者轉移。在互聯網環境下成長的亨利一族正在用手里掌握的話語權和新消費觀慢慢地擠兌中年的消費群體。

另一方面，亨利一族還熱衷于各種海淘和代購。即使是購買大牌奢侈品，相比起專柜的昂貴商品，價格更合理的海濤和代購更加受到他們青睞。“由海外代購買手購買并寄給中國客戶”的模式近幾年迅速成長，2014年的奢侈品海外代購市場規模估計為550-750億元人民幣，主要集中于化妝品代購，其次是皮革箱包、腕表和珠寶。

市場總額約占中國門店銷售的50%。中國消費者購買的奢侈品中，有70%在海外購買或通過代購購買。并且這一勢頭還在不斷增長，進一步對本土奢侈品市場構成嚴重威脅。

曾幾何時，各種國際大牌奢侈品在中國是那樣的高高在上，但現在饋贈風潮不在、新消費觀大行其道的今天，這個架子已經越來越端不住了。

(本文作者介紹：中國品牌第一人、中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、華盛智業李光斗品牌營銷機構創始人。)