(作者系中國人民大學新聞學院院長，南開大學濱海開發研究院院長;曾任國務院新聞辦主任，中共第十六屆中央委員會委員。著有《公共外交與跨文化交流》，《跨國經營的公共外交十講》等多種著作)

企業是社會經濟、文化交往中最活躍的主體之一，具有開展公共外交的緊迫性和自身優勢，應當是當代中國公共外交事業的中堅力量。

在全球化浪潮中，跨國交往主體日益多元化，除了由國家元首、政府首腦以及受命于中央政府的官員承擔的政府外交，任何有機會參與對外交往的個人與組織都有能力參與、影響甚至締造國際關系。在此背景下，公關外交的承擔者逐漸多元化，形式日益豐富，外延不斷擴大。

不同主體在公共外交格局中的角色和權重不盡相同，企業作為資本、知識、技術和人才高度密集的社會組織，是世界經濟網絡的重要節點，是社會經濟、文化交往中最活躍的主體之一，具有開展公共外交的緊迫性和自身優勢，也應當是當代中國公共外交事業的中堅力量。

企業是構建國家形象的重要主體

經濟活動與政治、文化向來密不可分。在歷史上，無論是絲綢之路，還是茶馬古道，都是商貿力量帶動國際交往的見證。這些始于民間的經濟活動，逐漸由偶然的、不定期的純商業性交往向政治等領域過渡。在經濟與文化全球化交織并進的當代，這種關聯更是無法回避。

企業的產品、服務以及企業人員、品牌等所攜帶的訊息，都是構建母國國際形象的重要素材。而如同個人在人際交往中如果被誤解將導致不利影響一樣，一個國家在國際中如果被誤解，也會阻礙發展。

在2008年奧運會前夕，由于國際上一些勢力對中國的偏見，曾在多國出現過中國品牌遭遇不公正待遇的現象。也就是說，在公眾的眼中，一個國家的國家品牌、企業品牌與商品品牌實際上是三位一體的。正如日本前首相中曾根康弘曾說：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。”國家的國際知名度、美譽度時刻影響著其企業在海外的境遇;反之，企業在國際輿論環境中的投射，也是國家形象的重要構成。

綜觀當前國際輿論環境，對中國的誤解并不鮮見，其中尤以經濟相關問題為甚。在過去30多年里，中國經濟創下持續增長的世界紀錄。在全球經濟普遍低迷的近年，這樣的發展態勢難免會引起旁觀者的不安和警惕。他們心中隱藏著關于中國經濟發展的一系列問號：中國的強大是否意味著中國將會稱霸世界?這種強大是否要以削弱別國為代價?遠道而來的中國企業在經濟訴求之外是否還有其他意圖?他們是否會遵循市場規律行事?……這些疑問和誤解遮蔽了世界看清中國的眼睛，也阻礙了中國走向世界的道路。

關于中國的誤解和曲解，幾乎都與經濟相關。企業作為經濟活動的最基本單位，首當其沖地成為對中國不實指責的最直接受害者。一些國家的某些團體筑起阻礙的壁壘，讓原本單純的經濟活動變得復雜曲折，無形之間增加了正常商業活動的成本。而面對中國經濟發展給自身帶來的切實利益，西方世界所持心態也異常復雜。

然而，誤解的影響盡管深遠，但卻并非堅不可摧。這些交織著不同政治團體利益的阻力，很大程度上借助了不明真相的公眾之口。而公共外交的中堅力量也是公眾，其目標是“推動外國公眾對本國的了解和友善，從而促成外國政府改善對本國的政策”，這其中當然包括著對外經濟政策。以企業為主體的公共外交，正是粉碎凌駕于經濟問題之上的政治陰謀的最佳途徑。因為任何執政黨的政策都不能不考慮民眾的心理。

無論是華為美國投資、中海油競購優尼科，還是中鋁注資力拓，其反對者都是在借助公眾的聲音干擾輿論，而我方失敗的原因往往是缺乏與東道國公眾的有效溝通，錯過了扭轉局面的最佳時機。

公共外交是企業履行社會責任的高級形式

公共外交要求企業在生產經營過程中既要處理好企業與人(不同國別的人)之間的關系，也要處理好企業與環境(東道國自然環境、社會環境)之間的關系。這符合當代企業社會責任體系所要求的所有內容，因此可以說，公共外交是企業履行社會責任的高級表現形式之一。

當代意義上的企業社會責任思想興起于20世紀90年代，并已成為企業國際競爭力的重要評判指標。企業社會責任要求企業在實現經濟目標的同時，為所有利益相關方負責，包括投資者、合作者、員工、消費者、社區、政府、環保機構、媒體等。盡管這些相關方之間的利益并不一致，有些甚至是矛盾的，但對企業來說，只能在他律和自律的過程中讓經營行為盡可能地接近最廣泛利益相關者的需求，在動態平衡中推動整個社會的可持續發展。隨著企業社會責任在世界范圍內廣泛被強調，相關指標逐漸成為企業是否被社會接納、肯定和支持的依據。

為了贏得更多社會支持，企業需要參照利益相關方的需求來調試自己的行動：更加關注消費者的需求和權益，更加注重與社區、環境的友好關系，更加嚴格地遵守所在地政府、管理部門的政策法規，更加注意市場秩序的維護，更加坦誠和規范地披露與企業生產經營相關的環境信息等等。企業履行各個層面的社會責任，正好與公共外交的要求不謀而合。

而且，讓世界了解中國的真實狀況，助中國與世界各國更好地交往、合作，既有利于中國，也有益于世界，符合大多數人的長遠利益，從這個意義上看，企業開展公共外交是更廣范圍內社會責任的更高要求。

作為競爭性營利組織，企業的本質屬性決定了其擁有比其他社會組織更清晰的組織目標、更加嚴密且制度化的內部結構和更加靈敏的環境反應機制。這些優勢將使得企業比一般的社會組織更具備開展公共外交的機遇和條件。

而且，企業的公共關系與公共外交二者之間，具有共通的經驗和可共享的資源，存在形成合力的基礎。國際公共關系活動由來已久，從古代東西方貿易往來，到近代跨國企業雛形的出現，再到當代跨國公司在全球范圍內的蓬勃發展，企業要在國際市場中勝出，必須妥善處理與不同民族、文化、公眾之間的關系。這種需求促使公共關系活動的職業化在上世紀初就應運而生，并且一開始就是以企業為服務對象。歷經百余年的實踐積累和理論總結，企業界已具備相對較為成熟的公共關系資源和經驗。如果善加利用，這些可成為企業開展公共外交不可替代的優勢。　

公共關系與公共外交的相通性，還表現在公共外交能助企業的公共關系活動提升檔次，擴大影響。雖然公共外交更強調國家利益，公共關系更關注組織收益，但這并不妨礙公共外交最高目標的實現過程中對公共關系目標的兼顧。在很多企業開展公共外交獲得成功的案例中，最終獲益的往往不僅是國家，企業更是在傳播國家形象的過程中改善了自身境遇。而且，這一過程也將企業原本停留在組織層面的活動提升至國家層面，對于企業贏得更為廣泛的社會支持是有利的。

公共外交實踐體現在三個層面

從實踐的層面看，企業承擔公共外交責任、發揮公共外交功能的過程既是線型的，也是循環的。每次的公共外交實踐，都可連續體現在觀念、行動和傳播技巧三個層面，每次實踐所積累的經驗又會成為企業觀念層面新的起點。

首先，觀念的層面，即“如何想”的問題。盡管企業的對外交往在很多時候可以在客觀上發揮公共外交作用，但無意識狀態會造成資源的浪費和效果的不可控。只有透徹認識企業利益與國家形象、國際關系之關聯，才能防范低級錯誤的發生;只有深諳公共外交之道，才能更好地整合資源，以更低成本獲得企業與國家的雙贏。

當前我國的公共外交事業尚處于倡導階段，多數企業對于公共外交還比較陌生，對于企業利益與國家形象之關系認識還不夠透徹，這在很大程度上阻礙了企業參與公共外交的效果。

其次，行動的層面，即“如何做”的問題。中國企業走出去時的一舉一動都可能被“觀眾”盡收眼底，成為影響母國形象的因素，因此需時時謹記：勿以惡小而為之，勿以善小而不為。除了專門組織策劃的公共外交活動之外，還需在生產經營過程中注意一切可影響國家形象的細節。從業務往來，到企業領袖和員工的一舉一動，都有創造公共外交價值的空間。

值得注意的是，公共外交的目的是幫助外國公眾和政府改善對本國的態度，其效果不可能一蹴而就，需要經歷從時間、數量的積累到爆發的過程。因此，“走出去”企業需要有齊心合力、持之以恒的心態，“積跬步至千里”，迎來國際輿論環境的云開霧散。

再次，傳播技巧的層面，即“如何說”的問題。中國傳統文化中“酒香不怕巷子深”的觀念顯然不適合公共外交行為。在海量信息占據公眾注意力資源、中國傳媒國際傳播能力相對滯后的現實下，企業要成為國際舞臺上被尊重、被信賴的角色，不僅要懂得如何做，還要學會如何說——這里并非指粉飾、刻意美化，而是要用對方聽得懂、不誤解的方式準確地告知對方自己行為的意圖和預期結果。

說得好的一個重要前提，是“認真聽”當地的聲音，了解其利益所在，才能有的放矢。當我們真真切切地做了為對方有利的事情時，需要及時、大聲、準確地說出來，讓世界相信“中國越發展，對世界和平與發展就越有利”，為我們的成長贏得相對寬松的環境，也為促進世界各國的互利合作做出貢獻。

把握好四個“度”

企業的公共外交并無懸念，卻包含著大智慧，這些智慧寓于生產經營活動的具體細節間。從企業的實力、聲譽，企業海外運營過程中的資產并購、環境保護、勞動力雇用、跨文化管理等每一個環節，直至企業家個人言行，都可為公共外交所用。公共外交的要點蘊藏于行事的細節之間，概括說來，就是在決策行為之間把握好幾個“度”。

態度，是一切行為最原初、最強大的動力。企業開展公共外交的出發點、作為和效果，從深層次看，均與企業看待自身與利益相關方的關系的態度有關。唯有將自身看作是東道國遵紀守法并對消費者、股東和雇員負責任的企業公民，對自然環境懷有敬畏，對社區和周遭的人文環境心存敬意，愿與合作者公平競爭的企業，才可能成為公共外交合格的踐行者。

尺度，是決定行為得失的關鍵。企業的公共外交寓于生產經營過程之中，很多時候無需刻意去做什么，通過對行為尺度的把握就可獲得很好的效果。比如，面對國際社會的種種擔憂和誤解，企業在制定海外收購方案時，如何參照東道國政治氣候、社會各界的心理承受閾值調整步伐和節奏?在布局海外產業版圖時，應如何在自身發展需求和對方核心利益之間進行平衡，有所為而有所不為?以退為進，在很多情況下也不失為上策，既為自己提高了經營勝算的把握，也避免了為攻擊母國者提供口實。例如，在對于大多數中國企業來說壁壘高筑的美國，萬向集團連連并購成功的案例，或可帶給我們更多的思考。

“角度”和“氣度”，是決定行為成敗的重要因素。企業公共外交獲得成功的關鍵，不在于浩大的聲勢，也不在于可觀的投入，而在于精巧的發力和此間展現的風范。用巧力則可事半功倍，有風范則會贏得尊重。要想說服別人認同你的觀點，帶其進入你的視角，讓其基于自己的判斷得出結論，比站在自己的角度據理力爭要來得好。

面對跨國經營中出現的種種分歧，也需要有換位思考的氣度和找準角度的智慧。這既需要有化干戈為玉帛的大國民心態，又要內知國情、外知世界。

指導和幫助更多企業在公共關系計劃中融入公共外交導向，使二者形成可持續的合力，是當代公共外交事業的重要任務之一。事實上，正是因為企業國際公共關系與公共外交之間內在的一致性，不少中國企業已在實踐中積累了大量成功經驗。2012年，全國政協外事委曾專門組織了兩次對企業“走出去”的調研。調研發現，盡管大多數企業對于公共外交知識還相對陌生，但企業自發的公共外交實踐已有不少成功案例，在客觀上起到了對外傳播國家形象的作用。