據(jù)媒體報(bào)道，國家新聞出版廣電總局日前發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)衛(wèi)視頻道播出電視購物短片廣告管理工作的通知》，這一自2014年1月1日起實(shí)施的通知明確規(guī)定，各衛(wèi)視頻道每天18點(diǎn)至24點(diǎn)時(shí)段內(nèi)，不得播出電視購物短片廣告。

這一通知很受廣大電視觀眾的歡迎，因?yàn)殡娨曎徫锒唐瑥V告混亂播出的現(xiàn)象，早已為觀眾所詬病。這些購物短片廣告，有的內(nèi)容虛假，有的違反公序良俗。以前，有則“榮昌肛泰”的廣告，說是“貼肚臍治痔瘡”，一到吃晚飯時(shí)間，這則廣告就出現(xiàn)，電視臺(tái)賺得了巨額廣告費(fèi)，可眾多觀眾卻倒了胃口。

在觀眾歡迎加強(qiáng)電視購物短片廣告規(guī)定的同時(shí)，有很多人也懷疑這樣的通知，能否得到落實(shí)？筆者覺得，觀眾有這樣的懷疑很正常。因?yàn)椋湟唬^去有關(guān)的規(guī)定確有淪為一紙空文的。如，2009年原國家廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》，要求上星頻道每天18點(diǎn)至24點(diǎn)的時(shí)段內(nèi)不得播出電視購物短片廣告，播出機(jī)構(gòu)禁止播出介紹藥品、性保健品和豐胸、減肥等產(chǎn)品的電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目。這一通知后來沒有得到執(zhí)行，以至于如今每天18點(diǎn)至24點(diǎn)的時(shí)段內(nèi)介紹藥品、性保健品和豐胸、減肥等產(chǎn)品的電視購物短片廣告，幾乎在所有電視臺(tái)都可看到。其二，現(xiàn)在電視廣告無序的情況，不只表現(xiàn)在每天18點(diǎn)至24點(diǎn)的時(shí)段，如果打開電視，幾乎每個(gè)時(shí)段都有違反法規(guī)的廣告在播出。

電視購物的背后是超強(qiáng)“利益鏈”。商家的利潤驚人。幾乎是空手套白狼，成本只有幾塊錢，卻賣到幾百，在銷售人員的慫恿下，還會(huì)一買再買，花好幾萬的都不在少數(shù)；而對(duì)于電視臺(tái)來說，有時(shí)候明知道是在做虛假廣告，但因?yàn)閺V告費(fèi)太誘人，也就鋌而走險(xiǎn)。況且，監(jiān)管部門多是睜一只眼閉一只眼。2011年，僅通過電視直銷的方式出售的減肥產(chǎn)品的銷售額就高達(dá)700億元，而且這個(gè)數(shù)字還在呈增長勢(shì)頭，可這些產(chǎn)品的成本普遍不到定價(jià)的十分之一。看起來，似乎大家都“賺”了，但吃虧的卻是消費(fèi)者，因?yàn)橄嘈烹娨暎M(jìn)而相信電視購物，卻是被騙了，等到發(fā)現(xiàn)要維權(quán)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)很難。因?yàn)殡娨曎徫锍３Ｊ巧a(chǎn)地在一個(gè)地方，銷售商在另外一個(gè)地方，而物流公司又是另外一個(gè)城市的，客服電話更是打一槍換個(gè)地方，出現(xiàn)問題之后，光是投訴，就需要輾轉(zhuǎn)很多地方，如果涉及食品類產(chǎn)品的檢驗(yàn)，費(fèi)用就更高。許多消費(fèi)者只得認(rèn)倒霉，這自然也助長了電視購物的“騙人”。

據(jù)了解，美國有線電視網(wǎng)的電視購物節(jié)目一年的銷售額能達(dá)到上百億美元，消費(fèi)者上當(dāng)受騙的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生，但監(jiān)管與處罰力度非常大，一經(jīng)審查產(chǎn)品涉及假冒偽劣，有關(guān)部門就會(huì)對(duì)經(jīng)銷商處以幾倍于利潤的罰款，這個(gè)數(shù)字常常是經(jīng)銷商幾輩子都沒辦法還清的天文數(shù)字，而且一旦在這個(gè)行業(yè)內(nèi)有不良記錄，這個(gè)經(jīng)銷商今后都無法再涉足這個(gè)行業(yè)了。懲罰力度如此之大，還有多少人敢以身試法？

電視購物不能一棍子打死，要讓電視購物正本清源，唯有重新樹立形象，重塑消費(fèi)者的信任，這就需要重罰，一罰電視臺(tái)，二罰經(jīng)銷商，三罰企業(yè)。罰得越厲害，越能夠喚起消費(fèi)者的信任。

作者簡(jiǎn)介：黃碩，中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)評(píng)論員，央視網(wǎng)經(jīng)濟(jì)臺(tái)財(cái)經(jīng)評(píng)論員，和訊網(wǎng)專欄作家，陳復(fù)生基金理事，媒體人，北京自由撰稿人和時(shí)事評(píng)論員。他在BBC中文網(wǎng)、聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)、明報(bào)、China Daily（中國日?qǐng)?bào)）及其網(wǎng)站、Global Times（環(huán)球時(shí)報(bào)）、China.org.cn（中國網(wǎng)）等國內(nèi)外多家媒體上發(fā)表時(shí)評(píng)文章，并在中國國際廣播電臺(tái)（CRI）的China Drive節(jié)目中對(duì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。作者郵箱：larryhuangshuo@163.com