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　　2015年05月18日 09:34:14來源：國際金融報

　　曾幾何時，品牌特有的Logo作為一種“視覺語言”，是消費者對其膜拜的烙印。而如今，隨著消費升級，消費者對品牌Logo的崇拜和追捧程度在急劇下降。

　　曾幾何時，LV的棋盤花紋手袋是很多人第一個入門級的奢侈品手袋。這款LV使用了近20年的標識成了經典，記錄了它的繁榮。而如今，這款人人熟知的棋盤格圖案將不再只屬于LV了。

　　近日，歐盟法院裁定，取消LV的兩項商標權：棕色米色棋盤圖案以及黑色灰色棋盤圖案。原因是這兩個格紋圖案與其他格紋圖案的差別“不夠明顯”，不符合商標必須具備的“識別性”和“原創性”功能。據了解，LV棕色米色棋盤圖案以及黑色灰色棋盤圖案分別是在1998年8月27日和2008年11月21日登記注冊的。

　　“這樣的話，我以后都不會再買棋盤格產品了，這樣的判決肯定會讓假貨橫生，品牌抄襲，這個Logo也會被徹底做爛。”平日里愛買奢侈品手袋的黃以林（化名）告訴《國際金融報》記者。

　　業內人士分析，此項判決尚不能預估對市場的影響，但勢必會阻礙LV的打假行動，也會進一步動搖消費者對棋盤格紋產品的信心。

　　反壟斷壓力

　　有意思的是，很長一段時間以來，LV用法律手段維護自己對菱形格子的“壟斷”，沒想到最終被同行以法律手段剝奪。

　　歐盟法院給出的裁決理由是，商標過于簡單，缺乏顯著特征。法院方面表示，LV若想勝訴，就必須證明在歐盟國家的所有消費者，看到棋盤格時都能立即聯想到LV品牌，但這種證明顯然無法獲得。法院還認為，LV菱形格子只是一個普通市民日常生活中的圖案，而非一個有天然“貿易”屬性的標志。LV曾表示，其品牌使用的棋盤格是“特殊而復雜的”，但法院對此說法予以駁回。

　　“一切皆因壟斷而起。這次的案件由德國著名零售品牌Nanu-Nana于2009年發起。這次由第三方申請取消商標的初始注冊者案例，或許將帶動更多的反奢侈品牌壟斷行為，給已經處于下行狀態的奢侈品行業再次‘添堵’。”一位不愿具名的奢侈品牌人士告訴《國際金融報》記者，反壟斷是奢侈品牌在商標戰中屢屢敗下陣來的一大原因。

　　例子比比皆是。LV的老對手Gucci此前也在商標權訴訟上吃了苦頭。由于相似的“G”字母商標，Gucci先后于紐約、米蘭、巴黎等地狀告Guess商標侵權，但結果并未如其所愿。

　　2013年5月，米蘭法庭宣判Gucci起訴Guess商標侵權案敗訴，否決了Gucci品牌所屬的佛羅倫薩公司Guccio Gucci SpA的一切賠償請求。同時，還取消了Gucci菱形“G”字母Logo和“Flora”的注冊商標。2015年3月，巴黎法院否決了Gucci對Guess的5500萬歐元賠償請求，相反，Gucci被要求賠付Guess 3萬歐元。除此之外，法庭還判決Gucci的3個相關“G”圖案商標無效，Gucci無權獨家使用這些商標。

　　而奢侈品牌Burberry也曾在中國遭遇商標糾紛。

　　中國深圳的民營皮具公司——路必達馬球曾提出申請，撤銷Burberry“格子圖形”的商標權。路必達馬球公司法律顧問、北京盈科律師事務所合伙人律師唐向陽介紹，路比達馬球公司發現Burberry注冊的格子圖文商標至少連續3年沒有使用，特向國家商標局申請撤銷。2013年11月，該經典格子圖形商標被國家工商總局商標局公告撤銷。

　　唐向陽介紹說，此次Burberry遭撤銷的格子圖文商標只是在包和皮具產品領域。這意味著，Burberry不能在商標標注上使用格子圖案，但是可以用到產品設計上。而其他企業則可以在同類產品設計上使用蘇格蘭格子元素，而免受這一類商標侵權訴訟的騷擾。

　　艱難打假路

　　雖然，上述案例同樣是奢侈品品牌，同樣遭遇了撤銷商標權的裁定，但在奢侈品專家、財富品質研究院院長周婷看來，LV棋盤格紋事件與另外兩個案例的情況完全不同。

　　“品牌之間由于商品標識的相似度而引發侵權的案例是我們經常會看到的，但這次LV被迫取消棋盤格紋商標，是迫于消費者的壓力。最主要的原因是因為它長期不打假，或是打假不力，造成了假貨泛濫。而當假貨橫行的時候，除了消費者會遠離這個品牌，該品牌獨特的標識意義也不復存在了。”周婷表示。

　　據財富品質研究院《2012中國奢侈品報告》與《2014中國奢侈品報告》顯示，LV在奢侈品牌假貨可見度排行榜中一直穩居第一，大量假貨已經讓奢侈品完全大眾化，不再擁有神秘感，對消費者的吸引力降低。

　　一份調研結果也顯示，超過90%的消費者不會購買一個仿冒品泛濫的奢侈品牌產品。其中，資產越高的消費者，這樣的意愿越強烈。

　　這也意味著奢侈品牌的打假之路變得更加艱難。根據財富品質研究院的調研，奢侈品假貨的市場可見度是真品的6倍以上，即路上行人佩戴或持有的可見度高的奢侈品，大部分是假貨。

　　雖然奢侈品牌在打假路上不太順利，但時尚品牌中也不乏打假成功者。2013年，阿迪達斯告阿迪王商標侵權5年官司終于以阿迪達斯勝訴而落幕。“商標是否有特色是其能否勝訴的關鍵，而相比于時尚品牌，奢侈品牌因常被扣上壟斷帽子，因此打假之路走得比較艱難。”上述奢侈品牌人士說。

　　去Logo化

　　據英國《金融時報》旗下調研機構《中國投資參考》數據顯示，在中國一線城市，只有18.8%的受訪者稱，LV是他們最渴望擁有的奢侈品品牌。

　　LV被透支的標志性設計，使其在消費者心中的定位已經偏離了品牌的初衷，當品牌的標志性設計成為市場中普遍存在的元素時，就已經失去了奢侈品的品牌價值。在此之前，棋盤格紋已經成為制約LV發展的瓶頸。

　　曾幾何時，品牌特有的Logo作為一種“視覺語言”，可以創造品牌認知、張揚個性、提高消費者的品牌忠實度，是消費者對其膜拜的烙印。而如今，隨著消費升級，消費者對品牌Logo的崇拜和追捧程度在急劇下降。

　　周婷認為，近幾年，出現了“去Logo化”的消費趨勢，這種趨勢演化到今天，甚至發展成“去品牌化”的趨勢。

　　“現在消費者在購買奢侈品的時候，不再僅僅關注品牌Logo的意義，甚至認為品牌在外觀設計上過分的強調Logo是對自己身份的降低，會主動排斥這種Logo的出現。現階段，消費習慣已從品牌消費過渡到產品消費。”周婷說。

　　其實，從Berburry等品牌因長時間未使用注冊商標而被撤銷的事件中就不難看出，奢侈品牌已經盡量減少將明顯的標識印在其產品上。

　　有消息顯示，LV已經開始對其品牌進行重新定位，包括擴大帶有不易察覺標識的LV產品的范圍。