摩托羅拉改嫁聯(lián)想后重出江湖
楊元慶親自站臺(tái)扮“摩粉”
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 見(jiàn)習(xí)記者 王博 | 北京報(bào)道
隨著愛(ài)立信、諾基亞的暗淡隕落,上世紀(jì)稱霸全球手機(jī)市場(chǎng)的幾大巨頭,仿佛只剩下蘋(píng)果。近日,轉(zhuǎn)嫁聯(lián)想之后的摩托羅拉高調(diào)回歸,帶著些許懷舊與復(fù)古的小資情調(diào),闖入早已殺得昏天黑地的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)。
時(shí)隔三年,中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已今非昔比,標(biāo)榜“血統(tǒng)最純正的Android機(jī)”,摩托羅拉品牌能否真正切入到中高端市場(chǎng)?未來(lái),這一歷史悠久的“老貴族”還將面臨哪些挑戰(zhàn)?
HELLO MOTO!復(fù)古風(fēng)來(lái)襲
2015年1月26日,摩托羅拉在北京召開(kāi)發(fā)布會(huì),正式宣布在國(guó)內(nèi)預(yù)約銷售手機(jī)產(chǎn)品。首批推出的主要是MOTO X、MOTO G和MOTO X Pro三個(gè)系列。
“世界各地的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈,中國(guó)也可能是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一。我們是以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)回到中國(guó)的,我們更像新公司。”摩托羅拉移動(dòng)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官Rick Osterloh在發(fā)布會(huì)后接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。
作為曾經(jīng)的電子通訊領(lǐng)域的王者,并沒(méi)趕上智能手機(jī)末班車的摩托羅拉近幾年的命運(yùn)非常坎坷。2011年年初,摩托羅拉被分拆成為摩托羅拉移動(dòng)和摩托羅拉解決方案。同年,摩托羅拉移動(dòng)以125億美元的價(jià)格被谷歌收購(gòu),很多評(píng)論認(rèn)為,谷歌收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)只是看中其專利技術(shù),而后的事實(shí)也證明,摩托羅拉成為谷歌在手機(jī)領(lǐng)域的最后一次失敗嘗試。
2012年8月,摩托羅拉移動(dòng)宣布全球裁員20%,并關(guān)閉1/3辦事處,逐漸淡出中國(guó)。直到2014年,聯(lián)想宣布以29億美元從谷歌手中收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)智能手機(jī)業(yè)務(wù),摩托羅拉手機(jī)才有了在2015年重回中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
此次回歸,摩托羅拉用品牌歷史打造回憶與溫情成為主題。
據(jù)悉,在發(fā)布會(huì)開(kāi)場(chǎng)時(shí)的演講中,聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶就自稱是“摩粉”,在1994年就買了摩托羅拉手機(jī)。聯(lián)想執(zhí)行副總裁、移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)(MBG)總裁劉軍,還講起了摩托羅拉輝煌歷史:1969年支持登月;1984年推出首部移動(dòng)電話;2004年出品RAZR、最終銷售1.3億部。最后上場(chǎng)的聯(lián)想中國(guó)手機(jī)業(yè)務(wù)總經(jīng)理張暉,也稱自己在1996年買了首部摩托羅拉。
悠久的品牌歷史,讓摩托羅拉在中國(guó)沉淀了不少消費(fèi)者。每次開(kāi)機(jī)都會(huì)響起的“HELLO MOTO”這一渾厚時(shí)髦的聲音也曾伴隨著大部分中國(guó)的80后長(zhǎng)大。而在更多的60后、70后中,更不乏BP機(jī)和“大哥大”的忠實(shí)用戶。
但是,現(xiàn)在的中國(guó)智能手機(jī)領(lǐng)域,最不缺的就是粉絲。
摩托羅拉的絆腳石
據(jù)媒體報(bào)道,摩托羅拉亞太區(qū)PR經(jīng)理司軒軍在過(guò)去幾年里,一直保持著在社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍度,與粉絲互動(dòng)、調(diào)侃友商,被親切地稱為“司大叔”;另外一位摩托羅拉愛(ài)好者“猴大寶”是青島某三甲醫(yī)院的內(nèi)科醫(yī)生,他一直被當(dāng)做最知名的 Moto X 用戶活躍在微博上,這位“摩托羅拉民間代言人”甚至可以和摩托羅拉的最高層直接互動(dòng)。但是這兩人微博粉絲數(shù)量相加不過(guò)20萬(wàn)人,大約是雷軍或者羅永浩的五十分之一。而聯(lián)想的高管們,比如劉軍,兩個(gè)月之前才開(kāi)通了微博,說(shuō)他被粉絲們的熱情震驚到了。楊元慶的微博比劉軍早開(kāi)了一個(gè)星期,他們兩人都在 1 月 26 日的發(fā)布會(huì)上說(shuō)“摩托羅拉是我的初戀”。有資深媒體人笑談:“這都是雷軍和羅永浩玩爛的招數(shù)。”
聯(lián)想集團(tuán)副總裁張暉認(rèn)為:“Moto的粉絲大概分三類,第一類是上一代粉絲的老客戶群,基本上30多到40歲左右,他們很早就在使用Moto的手機(jī);第二類粉絲是新興人類,大概是25到35歲之間,主要以手機(jī)玩家為主,他們喜歡的更多是感受應(yīng)用和原生Android的體驗(yàn);第三類粉絲是追星族,對(duì)品牌、設(shè)計(jì)有獨(dú)特的愛(ài)好。”
現(xiàn)實(shí)的情況是,30到40歲人群的懷舊情結(jié)大部分都被高端品牌蘋(píng)果占有——隨著iPhone6不斷刷新銷量紀(jì)錄,蘋(píng)果已逐漸成為高端智能手機(jī)的代名詞,這讓老牌廠商三星都回?fù)舴αΑ?/p>
而在25到35歲之間的購(gòu)買人群當(dāng)然是要感受“原生態(tài)的Android的體驗(yàn)”。可是摩托羅拉手機(jī)所打造的原生態(tài)有點(diǎn)變了味,由于摩托羅拉入華采用的是本地化定制,內(nèi)置訊飛語(yǔ)音、樂(lè)商店以及高德地圖等來(lái)替代原有的谷歌服務(wù)。“有多少用戶愿意花3000多的價(jià)格去享受一個(gè)‘閹割版’的系統(tǒng)。”有媒體坦言。
在重回中國(guó)市場(chǎng)后,摩托羅拉打出的口號(hào)是把消費(fèi)者“選擇的權(quán)力”放在首位,即為消費(fèi)者打造個(gè)性化的手機(jī),以消費(fèi)者的體驗(yàn)為先。
據(jù)了解,個(gè)性化定制就是Moto X支持用戶自定義不同材質(zhì)和顏色的手機(jī)殼,這一服務(wù)并非首創(chuàng),從兩年前開(kāi)始,大到三星、HTC,小到國(guó)內(nèi)的百加(100+)都曾推出過(guò)。
不僅如此,小米、華為、酷派、vovo、OPPO和中興等國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起也在不斷分割著中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)。
抱大腿也要避免左右互搏
從這次發(fā)布來(lái)看,Moto X 16G版本3299元,32G 3499元,中國(guó)特別版2999元,與聯(lián)想主營(yíng)的千元機(jī)拉開(kāi)了一定的區(qū)間,但是,Moto G的1299元和1499元并沒(méi)有拉開(kāi)檔次,聯(lián)想也需要在渠道方面避免左右互搏的局面。
“初期的話,MOTO試水的還是小眾市場(chǎng),先從MOTO粉絲預(yù)熱。”美國(guó)著名電子制造業(yè)市場(chǎng)研究公司IHS iSuppli中國(guó)研究總監(jiān)王陽(yáng)認(rèn)為,從目前行業(yè)情況來(lái)看,MOTO這次定價(jià)偏高。
據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)IDC的預(yù)測(cè),2015年中國(guó)智能手機(jī)出貨量環(huán)比增長(zhǎng)率將下滑到7.8%,相比2014年接近20%的增長(zhǎng)率要降低許多。
國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間不斷萎縮將是包括摩托羅拉在內(nèi)的所有手機(jī)廠商不得不面對(duì)的殘酷現(xiàn)實(shí)。
在IHS iSuppli公布的2014年度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)排名中,聯(lián)想以4730萬(wàn)部位列排行榜第三,但這一銷售業(yè)績(jī)并不包含摩托羅拉。
如果摩托羅拉能充分利用聯(lián)想的渠道優(yōu)勢(shì),將來(lái)的發(fā)展還是大有可為。但是目前來(lái)看,聯(lián)想選擇了較為保守的策略,即只在電子商務(wù)平臺(tái)上如京東、天貓等渠道銷售。
實(shí)際上,按照聯(lián)想之前的收購(gòu)規(guī)劃,也是希望通過(guò)聯(lián)想和MOTO兩個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)全球三強(qiáng)乃至更前排名的突破,正如此前聯(lián)想收購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)一樣。聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶甚至在去年宣布收購(gòu)MOTO之后就曾放言,“在未來(lái)4到6個(gè)季度實(shí)現(xiàn)MOTO盈利。”


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