中國秒針營銷科學院近日聯合全球數字營銷峰會GDMS、營銷智庫M360共同發布《2024中國數字營銷趨勢報告》,報告數據顯示,2024年企業營銷費用(含傳統及數字)增長率預計為11%,雖仍保持增長態勢,但增長幅度有所下降。其中,線下體驗回歸成為亮點。
秒針營銷科學院院長譚北平表示,面對“更具挑戰”的2024,得有些許“輕舟已過萬重山”的心境。營銷人面臨的挑戰一環緊扣一環,環境和市場恢復緩慢,消費者價格敏感,企業的發展卻既要又要還要:一邊要保持增長,一邊要降本提效;管理層說要重塑品牌,執行層卻掙扎于效果;想要長期主義,也要兼顧短期業績;想投資價值洼地,又不舍主流渠道;想跨平臺、兼顧長短期測量評估ROI,但也要基于平臺規則歸因。營銷越來越智能,但問題似乎也越來越多,很多問題的答案,可以訴諸技術和數據,但更重要的,是回歸營銷學的基本常識。《2024中國數字營銷趨勢報告》解讀了中國營銷行業最新的投資及發展趨勢,并集中討論當下最值得營銷人關注并解決的營銷科學問題。
37%的廣告主表示將增加戶外投入
KOL營銷依舊是社媒投資的重點,71%的廣告主表示將進行KOL營銷,比例同比增加5個百分點,44%表示將進行直播(品牌自播),同時超3成將進行搜索關鍵詞優化和圈層營銷。
分媒介類型來看,移動端仍是廣告主營銷投資的主要選擇,55%的廣告主表示將增加移動互聯網的投放,不過這一比例較之前有較大幅度的下滑;戶外成增投的重點,37%廣告主表示將增投戶外,PC和智能大屏增投比例均為14%。
譚北平提到,明年大家對于戶外的投資意愿上升,投資側確實有一部分的價值洼地,大家在思考線下體驗回歸的問題。因為過去幾年線下的營銷已經壓縮到極致,今年開始開始回歸線下的社交和體驗。此外,2024年還是體育大年,有奧運會等多個重大賽事,也會帶動線下的營銷。
分互聯網資源類型看,社交、短視頻仍是重點,分別有83%和76%廣告主選擇投放,直播較去年選擇比例下降20%,降幅最大,熱度降低。另外,選擇電商、搜索、垂直媒體的比例也有不同程度的下降,降幅分別為12%、6%、11%。
AI成最受期待營銷技術
相比往年,仍然有97%的廣告主認為“營銷數字化轉型非常重要”。同時,也有高達97%和94%的廣告主認為“運營和數據同等重要”、“搭建營銷平臺非常重要”。
在用于提升營銷效率的技術方面,內容標簽化相比之下受歡迎程度最高,為82%,三方數據的補充次之,達81%。
AI廣告創意的使用度目前為25%,排名第6,但未來會使用的比例高達44%,位列第一;AI營銷也是“未來預期”最高的創新營銷形式,目前使用度不高但未來預期高,說明廣告主在AI營銷落地上還存在障礙。
生產內容更快,降低素材成本、運營成本、創意成本是AI的主要優勢。除了生產圖文創意,AI工具或插件、AI數字人、AI做視頻創意也有2-3成廣告主使用,未來應用預期較高。
品效觀點與行動割裂,效果難測量和驗證是企業最大媒介投資挑戰
對于“投放廣告希望達到的目的”,分別有85%和76%的廣告主選擇了品牌目標(強化品牌形象及提升品牌認知)及效果目標(提升銷量),較去年,品牌占比提升顯著,效果占比則有下降。
同時有98%的廣告主認為數字化時代,品牌仍然非常重要,77%的廣告主認為數字化時代,預算應該放在能看得到效果的投放上。但具體到預算分配時,選擇增加品牌預算的占比只有36%,選擇增加效果預算的占比則高達64%,品效的觀點和行動存在明顯矛盾。
在營銷媒介選擇挑戰方面,52%的廣告主選擇了效果難測量和驗證,超越營銷傳播ROI難提升,成為最大挑戰。效果難測量和驗證、營銷ROI難提升在近3年的調研中一直位于挑戰排名的前2位,可謂是營銷的“終極難題”。
《中國數字營銷趨勢報告》由秒針營銷科學院發起,基于客觀的營銷從業者及廣告主調研發布。旨在舉行業之力,幫助營銷行業各方科學、準確地評估營銷走勢,合理規劃營銷投資,爭取取得更高的投資回報。2017年首發至今,報告已連續發布8年,是中國企業重要的年度“營銷趨勢手冊”以及中國數字營銷發展的“風向標”。