8月18日，艾瑞咨詢與天下秀聯(lián)合發(fā)布《2023年中國(guó)紅人新經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》(以下稱《報(bào)告》)。報(bào)告對(duì)紅人新經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈及內(nèi)部生態(tài)進(jìn)行了詳實(shí)的系統(tǒng)研究，不同于過(guò)去較為單一的廣告、直播等流量變現(xiàn)，紅人新經(jīng)濟(jì)依托國(guó)內(nèi)成熟的電商、物流與供應(yīng)鏈體系，加之人口、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、資本等多維因素推動(dòng)，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展模式。同時(shí)，報(bào)告對(duì)Web3.0時(shí)代元宇宙、AIGC等新興科技概念的入局為紅人新經(jīng)濟(jì)帶來(lái)哪些生態(tài)重塑和價(jià)值發(fā)掘的新契機(jī)，也做出了一定程度的分析和預(yù)判。

“三新”經(jīng)濟(jì)增加值超21萬(wàn)億，數(shù)字技術(shù)賦能紅人新經(jīng)濟(jì)向縱深發(fā)展

近年來(lái)，以紅人新經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)開(kāi)展的商業(yè)形式日漸豐富，紅人新經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和“三新”經(jīng)濟(jì)的典型業(yè)態(tài)之一。 2022年，我國(guó)“三新”經(jīng)濟(jì)增加值為210084億元，相當(dāng)于GDP的比重為17.36%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的回暖，帶動(dòng)了紅人新經(jīng)濟(jì)中紅人營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)板塊的商業(yè)增長(zhǎng)，同時(shí)，“三新”經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也為紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)在Web3.0時(shí)期的布局和向縱深推進(jìn)提供了技術(shù)保障。

2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模突破萬(wàn)億，品牌主數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)意愿熱度不減。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步恢復(fù)，2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)10065.4億元，與去年相比同比增長(zhǎng)6.8%，雖然增速有所放緩，但隨著底層基建的不斷完善以及中國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)外雙向開(kāi)放的持續(xù)強(qiáng)化，對(duì)未來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)仍持積極態(tài)度。由于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利在逐漸消退，獲客成本提升，促使品牌方將更加關(guān)注數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，直接推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果性價(jià)比的重視，為紅人新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了優(yōu)渥的土壤。

2022年我國(guó)紅人新經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超5.5萬(wàn)億，同比增幅9.4%。2022年，我國(guó)紅人新經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)55042億元，與去年相比同比增長(zhǎng)9.4%，受疫情和整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，增速有所收窄。隨著數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善以及AIGC等新技術(shù)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的顛覆，紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)將加速對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與改造，推進(jìn)線上經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，在充分發(fā)揮現(xiàn)有平臺(tái)、流量和商業(yè)增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，延伸服務(wù)場(chǎng)景，將現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利升級(jí)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下的數(shù)字化紅利，通過(guò)人才和數(shù)字化技術(shù)的升級(jí)拉動(dòng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)制造業(yè)、旅游業(yè)等服務(wù)業(yè)的發(fā)展，2025年，我國(guó)紅人新經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望突破8萬(wàn)億。

紅人新經(jīng)濟(jì)持續(xù)下沉，細(xì)分眾多賽道

KOL投放市場(chǎng)增速減緩，品牌主逐漸關(guān)注私域流量池的沉淀與運(yùn)營(yíng)。公域流量成本的持續(xù)上升促使品牌主更加關(guān)注私域流量池的搭建，KOL整體投放市場(chǎng)與去年相比增速有所下滑，圖文、短視頻和直播等不同形式的內(nèi)容產(chǎn)出在進(jìn)行品牌曝光和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的同時(shí)加入了品效合一的功能，品牌主追求降本增效的同時(shí)，紅人的內(nèi)容產(chǎn)出與品和效的界限也在慢慢模糊融合。隨著KOL生態(tài)的愈發(fā)完善，紅人去中心化現(xiàn)象顯著，據(jù)克勞銳統(tǒng)計(jì)，受整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與政策環(huán)境的影響，萬(wàn)粉以上紅人規(guī)模雖持續(xù)增長(zhǎng)，但有增速放緩的趨勢(shì)。

中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超2.4萬(wàn)家，業(yè)務(wù)方向整體向營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)回歸。據(jù)克勞銳統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超24000家，隨著MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)覆蓋范圍不斷擴(kuò)大和商業(yè)模式的逐漸成熟，系統(tǒng)化地為品牌主與紅人建立了良好鏈接，自2019年MCN機(jī)構(gòu)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)后，近幾年呈穩(wěn)定擴(kuò)張趨勢(shì)。從業(yè)務(wù)形態(tài)分布來(lái)看，隨著紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)愈發(fā)成熟，MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容創(chuàng)作難度提升，生產(chǎn)門(mén)檻較高，運(yùn)營(yíng)周期較長(zhǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)與去年相比比重下降了22%，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸消退使行業(yè)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇，2022年MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)整體向營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)回歸，占比高達(dá)95%。

美妝賽道降幅達(dá)20%，新興賽道迭出，熱門(mén)賽道份額逐漸向小垂類(lèi)分散。美妝等一些大的熱門(mén)賽道雖然仍受到大眾的歡迎，但整體在內(nèi)容生產(chǎn)中所占的比重呈現(xiàn)逐年縮減的趨勢(shì)，熱門(mén)賽道的份額逐漸被分散至小垂類(lèi)賽道，如知識(shí)類(lèi)、歷史類(lèi)、非遺文化類(lèi)、神秘學(xué)類(lèi)、戶外類(lèi)等，小眾和新潮賽道慢慢走進(jìn)大眾的視野，也會(huì)有越來(lái)越多的紅人愿意去嘗試和涉獵新興領(lǐng)域。從新技術(shù)角度來(lái)看，通過(guò)AR等新科技來(lái)實(shí)現(xiàn)虛擬展現(xiàn)，通過(guò)元宇宙的方式來(lái)進(jìn)行用戶體驗(yàn)。在數(shù)字化的過(guò)程中將展品轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn)，后續(xù)對(duì)三維的數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行應(yīng)用授權(quán)和商業(yè)化，或?qū)⒊蔀橐环N新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和商業(yè)模式。

紅人新經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)顯著的價(jià)值釋放

紅人新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展致力于為消費(fèi)者帶來(lái)更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)，具有很強(qiáng)的時(shí)代感，前景廣闊。尤其在內(nèi)容、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)三個(gè)層面實(shí)現(xiàn)了顯著的價(jià)值釋放。

1、內(nèi)容價(jià)值得到很大充實(shí)

2022年全國(guó)短視頻用戶規(guī)模突破10億，直播用戶使用率超70%，促進(jìn)了內(nèi)容創(chuàng)作和展現(xiàn)形式的升級(jí)。作為兩大頭部短視頻平臺(tái)的抖音和快手，在橫向擴(kuò)展興趣內(nèi)容領(lǐng)域的同時(shí)，深耕細(xì)分垂直領(lǐng)域，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，隨著短視頻平臺(tái)的興趣電商與貨架電商逐漸融合，激發(fā)了大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作需求。從網(wǎng)絡(luò)直播來(lái)看，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)點(diǎn)的增多以及短視頻平臺(tái)的流量與品牌合作優(yōu)勢(shì)，電商直播成為網(wǎng)絡(luò)直播的主力軍，衍生了教學(xué)式直播、科普式直播等創(chuàng)新直播業(yè)態(tài)。且隨著AR/VR等視覺(jué)顯示技術(shù)的不斷注入，直播形式日益創(chuàng)新，全景互動(dòng)與虛擬人等高科技內(nèi)容展現(xiàn)形式迭出，增強(qiáng)用戶體感互動(dòng)。

短視頻廣告規(guī)模同比增長(zhǎng)25.3%，電商廣告規(guī)模超4100億，內(nèi)容轉(zhuǎn)化效果受品牌主青睞。2022年，中國(guó)短視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2548.7億，同比增長(zhǎng)25.3%。短視頻平臺(tái)通過(guò)豐富的玩法及多元商業(yè)變現(xiàn)形式，進(jìn)行電商引流，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，提高營(yíng)銷(xiāo)收益。電商平臺(tái)相較短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雖然技術(shù)和運(yùn)營(yíng)投入成本較高，但擁有更詳實(shí)的商品介紹、更豐富的用戶評(píng)價(jià)及店鋪信譽(yù)度積累，更有利于電商平臺(tái)的直播銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，同樣深受品牌方青睞。

2、經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到很大釋放

隨著線上營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的成熟，商品售賣(mài)模式從單品售賣(mài)向IP聯(lián)名限量等創(chuàng)新售賣(mài)形式不斷擴(kuò)展，通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)等豐富的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式加大了消費(fèi)者種草傾向，刺激了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的增長(zhǎng)。同時(shí)，在政策的扶持監(jiān)管和物聯(lián)網(wǎng)的加持下，M2C交易模式發(fā)展迅速，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中更好的享受了低價(jià)高質(zhì)的商品購(gòu)物體驗(yàn)。在線旅游市場(chǎng)隨著疫情的好轉(zhuǎn)逐漸回暖，在短視頻種草和旅行預(yù)定企業(yè)的不斷助推下，開(kāi)拓了近程化旅行和下沉市場(chǎng)等新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，用戶規(guī)模較去年同期增長(zhǎng)6.5%。

3、社會(huì)價(jià)值持續(xù)得到認(rèn)可

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展拉動(dòng)就業(yè)，減緩失業(yè)率上漲壓力，提供多種就業(yè)選擇。2022年我國(guó)城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率達(dá)5.5%，與去年相比上升了0.4個(gè)百分點(diǎn)。在疫情的持續(xù)影響下，中小微企業(yè)生存艱難，雖在疫情好轉(zhuǎn)后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體逐漸恢復(fù)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，為青年就業(yè)者提供了就業(yè)崗位，但失業(yè)率下降仍需一段調(diào)整周期。從新增就業(yè)人數(shù)來(lái)看，2022年新增就業(yè)人數(shù)與去年相比同比下降4.96%，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政策的扶持下，自主創(chuàng)業(yè)會(huì)提供更多就業(yè)機(jī)會(huì)的選擇。

紅人產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會(huì)，催生多種就業(yè)崗位，打造就業(yè)新業(yè)態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速迭代促使紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)了大量短視頻、直播等內(nèi)容平臺(tái)和MCN等服務(wù)類(lèi)機(jī)構(gòu)，直接和間接創(chuàng)造了包含紅人、運(yùn)營(yíng)、策劃、培訓(xùn)、物流、交易等產(chǎn)業(yè)鏈上下游的多種就業(yè)方式。從WEIQ紅人營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年注冊(cè)商家客戶數(shù)達(dá)19萬(wàn)，注冊(cè)紅人數(shù)達(dá)237萬(wàn)，其中職業(yè)化紅人賬戶數(shù)近104萬(wàn)，與去年同期相比同比增幅93.97%，大幅帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的就業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展。