下一個十年，生活者打算在哪里、過著怎樣的生活? 2023年1月11日，博報堂生活綜研(上海) （簡稱“生活綜研(上海)”）聯合中國傳媒大學廣告學院舉辦發布會，發布了生活者“動”察2022年度研究成果——運域：積極運用周圍環境(域)，向生活者展示了未來的移居生活方式。

該研究基于大量樣本的獨自調研、深度訪談，并與社會學、人口學等不同領域的專家進行深度探討，同時受到網易云商大數據、第一財經·新一線城市研究所的數據支持。在此基礎上，對“新型城市移居生活者”生活方式及其本質欲求進行深度挖掘。

生活者“動”察2022研究成果——運域

在整體人口即將達到峰值的我國，逐漸出現了諸多人口持續流出的城市，同時卻也有不少流入人口持續增長的城市。國家統計局第七次全國人口普查數據顯示，中國的非戶籍人口有3.76億，比十年前增長了約170%?？梢钥闯?，我國人口增長放緩的情況下，其流動性反而在增強。

選擇大城市還是小城市，這道選擇題曾困擾過很多人，但隨著時代變遷和生活水平向好，產生了一部分不拘泥于扎根在某特定地點，而是根據自身需求選擇在城市間移居的生活者。生活綜研(上海)通過對這類人群研究后發現，以往生活者的移居類型集中在“以大城市為目標的移居”，主要是期待在大城市安居樂業，享受大城市豐富資源等。而對于未來的移居類型，受訪者還給出了更多不同的答案：向大城市集中的傾向減弱，移居類型趨于分散，以小城市為目標的移居、大小城市無規律移居、在多個城市不定期地往返居住的移居類型呈上升趨勢（下圖）。

博報堂生活綜研(上海)《生活者移居現狀及未來移居意識調研2022》

這種趨勢從何而來？生活綜研(上海)進行了“未來2030年生活預測”的問題調研。人們普遍認為和期待：2030年，一部分地方城市的生活便利性將提高到北京、上海等一線城市的水平；護理設施的發展和進化將減輕未來養老的負擔。在選擇移居城市的標準中，84%的人認為“比起城市的便利程度，更加注重氣候、自然等環境要素”，70%的人更關注城市的休閑娛樂消費，67%的人更關注城市的人文歷史，54%的人覺得GDP、城市發展等經濟因素在未來不再重要（下圖）。同時城市移居出現“逆向化”、“分散化”、“積極化”的新特征。

博報堂生活綜研(上海)《生活者移居現狀及未來移居意識調研2022》

為了解新型城市移居生活者的生活狀態及欲求變化，發布會上，生活綜研(上海)研究員介紹了三種生活者的新移居類型。三種生活者的移居分別對應著不同的人群屬性和他們所面臨的煩惱與課題。

針對“已婚成家人群”的“創造自我空間的移居”：六成的受訪者認同“夫妻可以住在不同的城市或不同的住所”，八成以上的人認為“家人關系不受物理距離影響”，他們更積極追求自我發展和自由空間（下圖1）；

針對“為工作打拼的青年、中年人群”的“追求相對品質的移居”： 研究發現，從大城市移居到小城市后，受訪者對生活及職場環境、人際關系更加滿意；此外七成受訪者愿意接受降低工資而移居到競爭不激烈的城市，他們期待花費更小的成本過更高質量生活（下圖2）；

針對“時間相對自由的年輕人、退休中老年人群”的“選擇最適節奏的移居”：居住在一線或新一線城市的生活者中約七成的人表示“快節奏的生活讓我感到疲憊”，八成以上的人表示“想通過移居到不同的城市來調整生活節奏”，他們不拘泥于單一的生活狀態，而是根據自身需求獲取最舒適的生活節奏（下圖3）。

博報堂生活綜研(上海)《生活者價值觀及生活方式調研2022》（圖1）

生活綜研(上海)《生活者價值觀及生活方式調研2022》（圖2）

博報堂生活綜研(上海)《生活者價值觀及生活方式調研2022》（圖3）

移居是一個一直都存在的話題，然而，隨著地方城市基礎設施、醫療、教育設施的改善，職業選擇自由度的提升，人們對于居住城市的選擇將變得更加多樣化。過去，生活者以大城市為目標進行移居或扎根在某地，努力順應周圍環境(域)，生活綜研(上海)將這種欲求概括為“應域”。而隨著家庭關系、社會競爭、生活節奏等煩惱與課題的激化，人們開始不一味的迎合環境并遵循迄今為止的生活狀態，而是優先自我，積極探索和營造新的生活環境，生活綜研(上海)將這類人群的欲求概括為“運域”，用來闡述“積極運用周圍環境(域)，來營造契合自身的生活方式的新型城市移居生活者”。

生活者“動”察2022生活者欲求變化——應域&運域

隨著時代的變化，新的價值觀和生活欲求也在不斷的衍生。同時，各地方政府戶籍政策的開放，居家辦公，網絡教育體系的逐步完善，老年人的健康壽命的延長等等因素下，為契合自身的狀態，積極營造生活環境的“運域”生活者將會不斷增加。這些生活者或將更加活躍地、自由地選擇適合自身的生活環境。這也意味著一些在城市間移動的“流動人口（移居生活者）”將是品牌獲得新客戶的關鍵。