“流量紅利不復(fù)，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)走向注意力經(jīng)濟(jì)，內(nèi)容表達(dá)正在成為生意增長(zhǎng)的重要方法，而短視頻是首要的內(nèi)容載體。” 12月15日，淘寶教育《短視頻新賽道私享課》云發(fā)布會(huì)上，淘寶教育商家成長(zhǎng)負(fù)責(zé)人鄭禮順表示。

過(guò)去2個(gè)月，淘寶教育、淘寶天貓商家運(yùn)營(yíng)中心與200名商家一起，共同打磨出在淘寶天貓做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心方法，主要覆蓋服飾、箱包、家裝、百貨、食品等行業(yè)。

淘寶天貓（廣州）商家運(yùn)營(yíng)中心小二霖滔分享了一些運(yùn)營(yíng)成果——從女裝行業(yè)來(lái)看，深度陪跑的100名商家，短視頻日均引導(dǎo)成交額同比增長(zhǎng)78%，短視頻帶來(lái)的流量比例占全店的50-80%；箱包行業(yè)，100名種子商家的短視頻播放同比增長(zhǎng)7倍，加購(gòu)件數(shù)增長(zhǎng)9倍；家裝家具行業(yè)，50名種子商家的短視頻播放同比增長(zhǎng)6倍，加購(gòu)件數(shù)增長(zhǎng)7倍。

以箱包品牌avalea的天貓旗艦店為例，每月靠短視頻能促成2萬(wàn)件加購(gòu)，短視頻流量和加購(gòu)效率長(zhǎng)期位于行業(yè)前10名，一條“沉浸式”的翻包短視頻，幫助店鋪成交額翻了5倍。

據(jù)了解，淘寶教育最新發(fā)布的《短視頻新賽道私享課》，將從淘寶平臺(tái)短視頻運(yùn)營(yíng)機(jī)制、場(chǎng)域與短視頻玩法、店鋪流量結(jié)構(gòu)與成本變化等維度，幫助商家抓住內(nèi)容帶來(lái)的生意增長(zhǎng)。課程將在2023年1月1日正式開(kāi)課，首批面向900家滿足內(nèi)容成長(zhǎng)要素的商家開(kāi)放，在杭州、廣州兩地開(kāi)課，首期課程截至3月31日。

在淘寶平臺(tái)的內(nèi)容成長(zhǎng)，12名商家分享了成果與心得——

avalea：一條短視頻，店鋪成交翻5倍

箱包品牌avalea的天貓旗艦店，每月靠短視頻能促成2萬(wàn)件加購(gòu)，短視頻流量和加購(gòu)效率長(zhǎng)期位于行業(yè)前10。avalea聯(lián)合創(chuàng)始人艾薇回憶，我們的一條翻包短視頻，一經(jīng)發(fā)出就收獲近六百點(diǎn)贊，“店鋪成交有四五倍提升，直接差點(diǎn)把我們的供應(yīng)鏈壓垮了。”繼“翻包”之后，avalea的“人在工位”系列短視頻再次走紅，促使月成交從100萬(wàn)到300萬(wàn)。

JPJ：雙11短視頻帶來(lái)6.5萬(wàn)件加購(gòu)

深圳女包品牌JPJ是靠著“沉浸式上班”短視頻帶來(lái)流量爆發(fā)，深度運(yùn)營(yíng)短視頻的第1個(gè)月就實(shí)現(xiàn)加購(gòu)破萬(wàn)，2個(gè)月后成為箱包類目的短視頻第1名，短視頻流量占據(jù)全店50%。今年天貓雙11，JPJ備貨比去年翻了一倍，短視頻加購(gòu)件數(shù)達(dá)到6.5萬(wàn)件。

世味煮茶：播放量10萬(wàn)+的短視頻，把貨賣空了

通過(guò)全屏短視頻，茶具商家“世味煮茶”在9-10月店鋪訪客爆發(fā)增長(zhǎng)，短視頻引導(dǎo)訪客占比近40%，多個(gè)短視頻播放量超10萬(wàn)，同時(shí)成為淘寶“極有家”和“必逛好店”打標(biāo)商家。11月，一條煮白茶的短視頻播放量超過(guò)10萬(wàn)，直接帶來(lái)單品售空，全店銷量翻番。

凡公館：5000萬(wàn)成交額中，短視頻貢獻(xiàn)1/4

家具品牌“凡公館”從傳統(tǒng)的流量投放方式中走了出來(lái)，將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)至10人，每天保持30條場(chǎng)景化的原創(chuàng)短視頻產(chǎn)出，確保每個(gè)產(chǎn)品都配備體驗(yàn)式的短視頻。最終，店鋪年度成交超5000萬(wàn)，其中短視頻帶來(lái)的成交占比1/4。

ROSE CASTLE：不到1年沖上類目第一，短視頻是確定性

不到1年就沖上天貓婚鞋類目第一，ROSE CASTLE分階段布局短視頻，前期每日?qǐng)?jiān)持20條起鋪量，中期降低重疊度，嘗試不同類型的內(nèi)容。4月以來(lái)，短視頻進(jìn)店流量增長(zhǎng)8倍，品牌負(fù)責(zé)人表示，“別的平臺(tái)短視頻流量大起大落，我們的品牌基因無(wú)法承受。在淘寶平臺(tái)深耕短視頻穩(wěn)中有驚喜，讓我們?cè)诓淮_定性中找到穩(wěn)定。”

NINE WEST：短視頻每月貢獻(xiàn)20%成交

2021年2月，女鞋品牌NINE WEST重啟天貓官方旗艦店，兩個(gè)月之內(nèi)積累了7萬(wàn)粉絲，品牌每天在淘寶平臺(tái)發(fā)布20余條短視頻，店鋪負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，短視頻能帶來(lái)更精準(zhǔn)的流量，每月貢獻(xiàn)20%的店鋪成交。

悍途：我們的短視頻，在淘寶的生命力超過(guò)1年

2021年，戶外運(yùn)動(dòng)品牌悍途財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收2.63億，其中天貓成交額6000萬(wàn)元。“在別的平臺(tái)，短視頻只有一兩天的展現(xiàn)效果，七天之后就徹底沒(méi)有曝光。但在淘寶，我們?nèi)ツ甑亩桃曨l直到現(xiàn)在還在為店鋪導(dǎo)流。”目前，品牌短視頻團(tuán)隊(duì)5人，每日發(fā)布短視頻20條。

dilaks：短視頻讓店鋪訪客漲了15倍

2021年8月，dilaks成立內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，用內(nèi)容獲取推薦流量。早期，制定量化指標(biāo)，店鋪銷量前5名的款式，必須做到50個(gè)短視頻覆蓋，多重嘗試后，訪客數(shù)據(jù)漲了15倍。目前，短視頻種草占據(jù)30%，直播占據(jù)20%，店鋪通過(guò)內(nèi)容拿到的流量占比過(guò)半，已成為店鋪的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

卡拉羊：內(nèi)容曝光超5億，沖進(jìn)類目第一

箱包品牌卡拉羊通過(guò)店鋪?zhàn)圆ヌ嵘龔?fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化，同時(shí)，以達(dá)人帶貨進(jìn)行拉新，通過(guò)短視頻為商品引流。2022年以來(lái)，卡拉羊在淘寶平臺(tái)的原創(chuàng)短視頻數(shù)量超過(guò)2500個(gè)。在店播、達(dá)人直播、短視頻三板斧的合力之下，卡拉羊的商品全網(wǎng)累計(jì)曝光量超過(guò)5億，在卡拉羊天貓旗艦店的流量來(lái)源中，有30%來(lái)自短視頻渠道。

國(guó)家地理：憑借內(nèi)容，年成交增速再回100%

得知淘寶平臺(tái)的內(nèi)容戰(zhàn)略后，國(guó)家地理電商團(tuán)隊(duì)立刻組建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，聘用專職攝影師和模特，發(fā)力短視頻和直播。他們將店播時(shí)長(zhǎng)從每天3小時(shí)擴(kuò)展到每天十幾個(gè)小時(shí)；通過(guò)跟頭部主播合作為爆款加碼，達(dá)人直播目前累計(jì)成交超1000萬(wàn)，最多一場(chǎng)成交額近300萬(wàn)，乘著“戶外熱”這股東風(fēng)，國(guó)家地理的年成交增速再度回到100%。

雅居樂(lè)收納：短視頻運(yùn)營(yíng)次月，就帶來(lái)15萬(wàn)成交

主營(yíng)收納產(chǎn)品的雅居樂(lè)旗艦店，今年3月啟動(dòng)短視頻項(xiàng)目，當(dāng)月一條鏈接僅有不到5000訪客，但第2個(gè)月訪客就將近8萬(wàn)，成交額高達(dá)15萬(wàn)。店鋪負(fù)責(zé)人表示，短視頻不論是從收藏加購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率和流量穩(wěn)定性都是可觀的。店鋪原本的付費(fèi)流量投入就不高，依靠短視頻，店鋪有了更大的價(jià)格空間。

揚(yáng)盈：短視頻和直播，每月帶來(lái)50萬(wàn)成交額

揚(yáng)盈旗艦店生長(zhǎng)在惠州家具產(chǎn)業(yè)帶，創(chuàng)始人張仲國(guó)舉了一個(gè)例子，要想做100萬(wàn)的銷量，靠直通車可能得花20萬(wàn)，而短視頻直播的花費(fèi)甚至不過(guò)萬(wàn)。目前，僅靠短視頻和直播，每月就可以帶來(lái)50萬(wàn)成交額。

后記

內(nèi)容正在驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)。

在2022天貓雙11商家大直播中，淘寶天貓CTO若海曾指出，內(nèi)容化帶來(lái)了很大的增長(zhǎng)，“過(guò)去我們?cè)谏唐防斫馍戏浅Ｍ暾唐窐?biāo)簽、類目屬性等，保證了人貨匹配的高效率。我們還在不斷深化對(duì)音頻、視頻等多模塊的理解，逐步對(duì)內(nèi)容構(gòu)建認(rèn)知圖譜，商家可以通過(guò)明確的話題和匹配的模板實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作，把內(nèi)容和商品‘加’在一塊，展現(xiàn)出比單個(gè)內(nèi)容和單個(gè)商品更大的‘威力’。”

此外，淘寶天貓還上線了“內(nèi)容參謀”，把流量效率問(wèn)題抽象為指數(shù)，分別是內(nèi)容指數(shù)和成交指數(shù)。