“不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”。曾幾何時，一批批的游客跟著導(dǎo)游來到全聚德飯店品嘗正宗北京烤鴨。然而，受疫情影響，今年來北京旅游的人數(shù)驟減，昔日一座難求，而如今卻是人數(shù)寥寥。

事實上，自2016年以來，全聚德凈利已連續(xù)4年下滑。另外，美團、大眾點評等生活服務(wù)平臺的評論留言區(qū)下，“服務(wù)態(tài)度差”“收取服務(wù)費”“售價過高”等問題也備受消費者詬病。

口碑業(yè)績雙雙下滑之際，全聚德終于做出了改變。近日，全聚德宣布進行三大調(diào)整：調(diào)整門店菜品菜價，整體下調(diào)10%至15%；全面統(tǒng)一烤鴨價格和制作工藝；取消所有門店服務(wù)費。該措施也被餐飲界認為是全聚德開始放低身段回歸大眾消費。那么，這三大調(diào)整措施能否使這家百年餐飲老字號再次煥發(fā)活力呢？

全聚德門店 中新經(jīng)緯 張燕征 攝

口碑業(yè)績雙雙下滑

作為北京餐飲老字號的代表，全聚德的經(jīng)營一直備受關(guān)注。財報顯示，全聚德的凈利潤已連續(xù)4年下滑。從2016年至2019年，全聚德凈利分別為1.4億元人民幣、1.36億元、7304萬元、4463萬元。其中，2018年的凈利降幅最為明顯，同比下降46.29%，近乎“腰斬”。

據(jù)全聚德近日發(fā)布的半年業(yè)績預(yù)告顯示，2020年上半年公司預(yù)虧1.39億元至1.52億元。全聚德方面解釋稱，2020年1月下旬以來，受疫情影響，公司餐飲及商品銷售業(yè)務(wù)出現(xiàn)收入下滑。公司所屬直營門店堂食接待人數(shù)大幅下滑，尤其第二季度北京地區(qū)疫情出現(xiàn)反彈后，在京主力門店營業(yè)收入在取得一定恢復(fù)的情況下再次受到?jīng)_擊。

除了要挽回一言難盡的業(yè)績，全聚德還要拯救持續(xù)下滑的口碑。中新經(jīng)緯記者查看美團點評平臺發(fā)現(xiàn)，在全聚德頁面的低分評論區(qū)，有網(wǎng)友稱“太貴了！大廳要收10%的服務(wù)費，鴨架另外收取37元服務(wù)費！”“十年前的全聚德不是這樣的”“感覺全聚德已淪落為北京的一個旅游景點，客戶群體也變成了外地的旅行團”等。

官網(wǎng)顯示，全聚德始創(chuàng)于1864年。1994年，中國全聚德集團股份有限公司(下稱全聚德)成立，2007年在深圳中小企業(yè)板上市交易。Wind資料顯示，目前，全聚德總市值為38億元，2019年總營收為15.66億元，其中餐飲收入占比70.5%，員工總數(shù)4154人，法定代表人為白凡。

值得一提的是，全聚德作為北京首都旅游集團旗下的餐飲板塊，集團下還擁有“仿膳”“豐澤園”“四川飯店”等一批中華老字號餐飲品牌，其中全聚德品牌門店共計118家。

做出改變能挽回消費者的心嗎？

7月29日，中新經(jīng)緯記者走訪全聚德王府井店看到，1層至4層的宴會廳均未對外開放，所有的消費者需到5樓用餐，在就餐大廳內(nèi)，只有稀稀落落的幾桌食客。

　　全聚德餐廳 中新經(jīng)緯 張燕征 攝

中新經(jīng)緯記者從店內(nèi)了解到，全聚德烤鴨會員價已由258元下調(diào)至238元，其他菜品的價格也各自有不同的降幅。另外，全聚德還推出了47道新菜，包括鴨湯醋椒魚、清炸鴨胗肝、鮮椒澳洲小牛肉等，均為北京門店統(tǒng)一菜，超過50%的菜品擁有會員價。此外，新菜單還特別添加了一人食烤鴨，在配備一人份烤鴨、卷餅、火燒、蘸料的同時，搭配燴鴨舌烏魚蛋湯、鹽水鴨肝等小份菜品。

“從今年年初至今，已經(jīng)更新了兩份菜單，前后共上新了40多道菜，不過受疫情影響，店內(nèi)的客人還是比較少。”全聚德王府井店的工作人員告訴中新經(jīng)緯記者。

剛上任半年多的全聚德總經(jīng)理周延龍在接受媒體采訪時表示，“菜價降低，服務(wù)費取消，目的就是要讓消費者感受到，老字號在變，希望這樣把客流拉回來。”周延龍說，“80后”“90后”乃至“00后”，都是全聚德的研究對象，他希望年輕人能把全聚德作為就餐的一個選項。

專家：調(diào)整措施有待市場檢驗

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受中新經(jīng)緯客戶端采訪時表示，近年以來，中華老字號企業(yè)的整體發(fā)展呈現(xiàn)出衰退趨勢。“無論是規(guī)模體量，還是利潤，餐飲老字號品牌都遠遠落后于其他知名餐飲品牌。”

在朱丹蓬看來，全聚德經(jīng)營受限主要在于體制機制制約、人才匱乏、營銷體系缺失。總經(jīng)理周延龍上任后，他針對菜品價格、菜品特色、免收服務(wù)費等方面進行調(diào)整，這可清晰的看到全聚德已開始嘗試轉(zhuǎn)型。

“目前，全聚德的產(chǎn)業(yè)端不能很好地匹配消費端的核心訴求，最關(guān)鍵的問題在于人才缺乏。擁有一群充滿活力的團隊，才能實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、場景創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，才能重新獲得新生代消費者的青睞。”朱丹蓬稱。

北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計學(xué)院副教授何艷在接受中新經(jīng)緯客戶端采訪時表示，老字號品牌具有豐厚的歷史文化，其核心技藝還被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。相較于國外的百年老字號企業(yè)，中國的老字號品牌形象老化比較嚴重，這也是國內(nèi)老字號企業(yè)經(jīng)營業(yè)績不佳的主要原因。

何艷指出，全聚德掛爐烤鴨技藝是北京市的地方傳統(tǒng)手工技藝，基于此特色賣點，很多來京游客會來店內(nèi)體驗品嘗烤鴨。受今年疫情影響，來京的游客人數(shù)大為減少，而北京本地人更傾向于選擇性價比更高的便宜坊等門店，另外不允許大規(guī)模聚集也限制了全聚德的上座率。

“現(xiàn)在全聚德開始調(diào)整內(nèi)部經(jīng)營管理，通過降價吸引更多消費者前來購買，也就是說，它放棄了之前的高端餐飲路線，轉(zhuǎn)為親近普通消費者的生存策略。不過，消費者對新菜式的接受度如何，還有待市場檢驗。”何艷稱。

（張燕征）