現在,抖音和快手已經成為兩個最火的短視頻平臺。上月底,國內多家媒體曝光平臺存在大量有關假貨推廣、山寨奢侈品等內容,引發各方持續關注。本月初,針對社會輿論強烈關注的快手等網站播出的有違社會道德節目等問題,相關部門責令網站立即采取整改措施:全面清查庫存節目,停止新增視聽節目上傳賬戶,追究播出違法違規有害視聽節目的網站審核人員、主管人員責任等。為何短視頻網站接連出問題?為此,記者梳理背后的成因,并請專家“把脈開藥方”。

平臺整頓 仍有漏網之魚!

經過不到一年的爆發式發展,抖音和快手已成為最火的兩個短視頻平臺。用戶只需在手機應用商店下載APP完成安裝注冊,用戶再選擇自己喜歡的歌曲,配以自己錄制的短視頻,就可以制作出自己的MV作品。由于配樂節奏感強、玩法新穎,短視頻平臺很受年輕人喜歡。

而日前,國內相關報道稱,抖音、快手已成“假貨櫥窗”,“紅色液體倒入模具,插上塑料外管,脫模,一根‘阿瑪尼’口紅就做好了”,其后快手、抖音迅速進行了回應。其中,抖音官方微博回應稱,對于利用平臺制假售假的不良賬號,發現一起,處理封禁一起,絕不姑息。

快手的官方微博表示,已經在第一時間對報道中提及的賬號進行了調查和處理。對于涉嫌傳播教授制假的視頻,將發現一起處理一起,行為嚴重者將上報國家相關管理部門。

此外,快手進一步表示,任何用戶在平臺上的推廣與銷售行為,只要觸犯了《廣告法》等國家相關法律,平臺都將嚴厲處理,涉嫌賬號將被限制部分功能直至封禁。

近日,記者以普通用戶的身份登錄兩個視頻平臺,發現以“包包”“口紅”等為關鍵詞對用戶進行搜索,均顯示“沒有找到內容”,說明在媒體曝光后,平臺已經采取措施,進行了關鍵詞屏蔽。但是如果搜索“腮紅”“粉底”等具體商品時,相關用戶依舊存在,部分視頻是化妝技巧的教學,但是仍有視頻是在賣貨。同時,以“自制”“手工”等關鍵詞搜索,制作牛軋糖等食品的視頻依舊不少,而且很多是“三無”商品。

某品牌“減肥餅干”的天津代理張女士告訴記者,以前主要是通過微信朋友圈做推廣,自從快手和抖音火了之后,就迅速轉戰到短視頻平臺,發布有關減肥效果的短視頻先增加人氣,增加關注,然后再推銷賣貨。

以該款“減肥餅干”為例,張女士會在短視頻用戶的個人說明上面注明微信號,然后經常發布很多人前后對比視頻,以此證明產品的功效,然后買家通過添加微信號,進行交易轉賬與物流快遞。平臺本身對這樣魚龍混雜的營銷視頻也是“睜一只眼、閉一只眼”。

此外,張女士介紹說,她代理的“減肥餅干”算是正規產品,但是短視頻平臺有很多自制的“三無”產品,產品的質量沒有保證,而且還有做微商、賣面膜的,有的賣所謂“A貨”的包和表,其實就是假冒偽劣的“山寨貨”。

對此,記者進一步發現,短視頻平臺展示的商品千奇百怪、無所不有:豐乳液、減肥霜、瘦臉針、美瞳隱形眼鏡、避孕藥、減肥藥、睫毛膏、生發液……對于短視頻平臺的變化,用戶“你的小蕊”留言,“以前是在視頻中夾雜廣告,現在是在廣告中有個別視頻,平臺徹底變成集市了”。

據了解,短視頻平臺的內容監管,主要分為系統自動識別和人工審核兩種方式,也包括網友舉報之后的及時處理。

社交平臺 網絡營銷熱土?

如果是電商平臺,需要先“引流”,也就是把客戶吸引到平臺上,然后再完成售賣,而且對于交易過程有嚴格監管。以販賣“A貨”為例,由于有了先進的技術手段,賣家如果上傳奢侈品的商標,經過平臺的自動識別就會被屏蔽,而且一旦被買家舉報,產品鏈接很容易被“查封”。

正因為監管比以往更嚴了,賣家想在正規的電商平臺販賣假冒偽劣越來越難。于是,“聰明”的賣家開始轉戰社交平臺,從之前的微信、微博,到后來的陌陌,再到如今火爆的快手、抖音。

這樣的“社交營銷”將售賣前移到社交平臺這樣的“流量入口”,關注和下單連接得更緊密,而且并不像電商平臺那樣有嚴格的交易規范,于是成了微商、假貨的“圣地”。于是,在社交平臺搞營銷,就進入了監管的交叉地帶,“泥沙俱下”也就不可避免。

那么,為什么這么多的社交平臺,最終都難逃“賣貨”的命運。對此,互聯網觀察員魯振旺表示,平臺的發展最終需要“變現”渠道,廣告、游戲、賣貨是主要的三個渠道,目前的短視頻平臺,借助大數據技術的篩選,可以監測到用戶的使用偏好,可以精準地鎖定。通常情況下,賣貨、做廣告與游戲相比,“變現”更加便捷。其中的視頻發布者,之前主要是靠“粉絲”“打賞”賺錢,畢竟每個平臺有海量的發布者,平臺的持續活躍,也需要每個發布者能夠持續的活躍,賣貨也是激勵手段。對于平臺來說,害怕的是“一管就死”,如果嚴格規范,會把大量用戶拒之門外,想要快速聚攏人氣、搶占市場份額,必要的低門檻也就無法避免。與此同時,對于用戶來說,在社交平臺做營銷成本較低,從“殺熟”“宰客”再到網羅“附近的人”,獲取客戶相對容易。

網絡營銷策劃、自媒體人張琦表示,隨著受眾終端從電腦轉移到手機,微信朋友圈推廣也逐漸被大家感受和熟知。就營銷來說,隨著短視頻的出現,營銷也更偏向于這種開放式、貼近性的線上宣傳,一些小商家、小店主作為發布者,都努力成為“有話語權的人”,每一個收看者最終成為廣告營銷的受眾,受眾看視頻更直觀,營銷更立體。

在這樣的背景下,抖音、快手等短視頻平臺在風口被吹起,剛剛火起來就迅速地“被玩壞”,這里已經不再是最初的“俊男靚女”展示平臺,變成了網友“練攤兒”的平臺,越來越多的微商和沒有資質的手工作坊進駐,再加上監管有著明顯的滯后性,視頻發布者“賣貨”成為了所謂的“新商業模式”,模糊了傳統電商交易平臺的界限,也對行業監管提出了更高的要求。

讓短視頻成為正能量舞臺

網絡空間,每個人都是參與者。廣大網友應該加強自律,網絡空間并不是法外之地,每個人都應該對自己發布的內容負責。一些內容發布者片面追求“粉絲”關注,將自己打造成“廣告位”,以此求得廣告投放,這樣的“網紅”也應該好自為之。

長期關注傳媒規制與政策的中國傳媒大學博士石亮表示,短視頻本質上是一種互聯網內容傳播方式,它的出現極大豐富了新媒體的內容生態,也正在影響著人們的生產生活方式。無流量,難生存。短視頻是靠流量來驅動的,唱歌、聊天和以曬為主的各種炫耀惡搞是基本形式,這也就導致了簡單化、低俗化和過度娛樂化的傾向。這種創作水平不高、同質化嚴重、抄襲泛濫的現象,很快就會形成用戶的審美疲勞和流量下滑,進而導致全行業的重新洗牌。

石亮表示,目前的短視頻行業處在風口、面臨質疑,如何在黏住用戶和規范發展之間把握好尺度與平衡,對于平臺而言至關重要。而對于用戶而言,短視頻的原生態呈現、社交化傳播固然讓人大開眼界,但制作水準與受眾欣賞水平的雙向限制則成為進一步提高的障礙,所以用戶不應該過度沉迷于短視頻,應建立更多元、更健康的網絡生活方式。

石亮認為,短視頻具有高傳播、高擴散和高社交屬性,它的爆發式增長說明該領域具有一定的市場空間和廣泛的用戶人群。但是如果把握不好方向、不能堅持正確導向的話,則會給全社會及短視頻行業都帶來不利影響。

研究顯示,短視頻用戶絕大多數為24歲以下的年輕人,他們基本生活在三線及以下的城市和農村地區。對此,石亮認為,他們正處在世界觀、人生觀、價值觀形成的關鍵時期,良好的網絡環境對他們非常重要。

那么,短視頻如何管得更好?對此,石亮認為,一些低俗、虛假、暴力、不良內容等的出現也暴露出目前短視頻領域的管理亟待加強。短視頻行業的治理應該是全方位的,需要多方力量的參與,包括,視頻制作機構或個人、播出平臺、協會類社會性組織、輿論監督、政府相關管理機構、司法機關等。其中,視頻制作者是第一責任人,平臺負有管理責任,協會類組織可以加強行業自律,輿論監督具有廣泛性,政府相關監管機構應該建立嚴格的內容標準規范,法律監督是后盾。

觀點

天津張盈律師事務所 劉利祥律師:

網絡平臺展示和銷售假貨,是侵權行為,但應轉變傳統對實體市場中演出和銷售的監管思路來治理。如果只是為炫耀“山寨”技能,將自制產品裝進大牌包裝,會侵犯商標權,在不特定多數觀眾中傳播,可能導致被模仿品牌社會評價降低,影響到“大牌”商譽權。而以網絡視頻推介,制假販假,達到一定數額,將承擔行政處罰甚至刑事責任。隨著大型電商網站的規范,一些涉假小作坊轉戰微博微信和直播平臺,靜動態展示,包括網絡主播“夾帶私貨”,成為一種廣告行為。被網友稱為史上最嚴厲的《廣告法》,將互聯網廣告納入視野,明確網站對明知應知利用其平臺或信息,傳輸發送發布違法廣告,應當予以制止。可將網絡直播監管現有經驗做法,如實名認證并誠信評價網絡主播,一定時限內表演內容留存備查,暢通舉報渠道等完善加強。《侵權責任法》沿用了國際通行的互聯網“避風港”原則,即出現網絡用戶侵權,網站不知情,被侵權人有權通知網站刪除、屏蔽、斷開鏈接,若網站怠于制止,應就損害擴大部分承擔連帶責任。而網站明知用戶侵權,視而不管,甚至為增加點擊率推波助瀾,將成為“共犯”承擔連帶責任。“天上不會掉餡餅”,消費者對網絡銷售明顯與市價不符的產品,也應提高警惕與辨別能力。國家將完善立法“實行侵權懲罰性賠償制度”增大違法成本,期待“像治理酒駕一樣治理假貨”,不斷優化包括互聯網在內的營商環境。

互聯網觀察員

魯振旺:

其實,對于短視頻平臺的發展,還是要拿出“遇到問題及時解決問題”的態度。短視頻的生命力是用戶的個性化創作,但是“個性化”是有底線的,那就是內容合法合規。對于平臺自身而言,要不斷完善“凈化機制”,過低的監管門檻會滋生藏污納垢的土壤。對于監管部門而言,要各部門合力監管,不僅對內容發布要嚴格監管,對于賣貨行為要嚴格規范,對于制假售假也要堅決打擊。對于廣大網友而言,要增強自律,文明上網。只有通過各方的共同努力,整個短視頻平臺才能健康可持續發展。

提醒

購物別聽“網紅”說

通過短視頻購物,有不少消費者吃了虧。網友“默默”就表示,之前關注了一個教人化妝的美妝達人,她介紹了一款粉底霜,而且說是明星代言的產品,結果用完之后皮膚過敏,上網一查才知道是“三無”產品,而且有很多網友留言吐槽。

對此,知名互聯網觀察員魯振旺提醒,通過短視頻平臺被引導去購物,存在很大的消費隱患,不僅容易買到假冒偽劣商品,而且很容易遭到投訴無門的尷尬境遇,即使買到正規商品,售后維權也都是問題。

魯振旺提醒,對于消費者來說,視頻的發布者“主播”“網紅”是為了賺錢,他自身對產品的甄別能力有限,再加上利益的驅使,很難保證產品的貨真價實。對于網友來說,喜歡某些“主播”,并不等于要買他們推薦的商品,對于因此產生的消費行為,還是要謹慎一些。消費者如果熱衷于網購,還是要選擇知名度較高、信譽較好的電商平臺,避免上當受騙。