-中國購車者最青睞經銷商旗艦店；汽車廠商須擁抱新技術，加強多渠道整合

上海2016年10月18日電 /美通社/ -- 隨著購車者日益習慣使用網絡渠道，他們只會因為特定原因才到訪經銷商展廳，以便加快購車過程。但埃森哲的最新調研顯示，由于經銷商的線上線下服務整合欠佳，購車者往往失望而歸。實際上，經銷商本可以借助新技術給顧客帶來更佳的購車體驗。

本次調研的對象為近期購車的中、德、美三國消費者。調研發現，他們普遍認為線上和線下購車體驗缺乏有機整合。本次調研采用評分方法衡量經銷商的無縫服務整合程度：4分最高，1分最低。消費者給出的體驗分平均值為2.32分。

埃森哲將頻繁進行網上購物的消費者定義為“數字化原住民”，而那些較為保守的在線用戶則歸類為“數字化跟隨者”。調研發現，相較于數字化跟隨者，數字化原住民到訪經銷商門店的次數更多。60%的數字化原住民會在購車前到訪銷售點兩次以上，而僅有47%的數字化跟隨者會這樣做。

調研結果表明，數字化原住民在經銷商處耗費的時間更短，因為他們已經在網上做出了購車決定。這突顯出了展廳角色的變化，即逐步成為購車過程的終點，而不再是傳統上的銷售起始點。調研還顯示，幾乎所有的購車交易環節都是在網上完成的，同時很多消費者認為，銷售人員并不一定需要介入每個交易環節。

埃森哲大中華區汽車業董事總經理王華表示：“在數字技術的影響下，如今的購車流程是由消費者推動的。他們前往展廳尋找特定信息，以補充在線獲取的資料。他們希望產品和客戶服務專家能夠代替常規的銷售代表，為他們提供咨詢建議。隨著數字化進程的推進，汽車制造商和經銷商必須重視業務的全面整合。他們須通力合作，共同打造真正無縫的多渠道體驗，以滿足客戶需求。”

報告還指出，受訪者認為數字渠道和展廳服務均有待加強。如果網上價格低于經銷商報價，近半數（43%）消費者會考慮在線購車，而在數字化跟隨者中，這一比例為50%。然而，低價并非是消費者唯一期待改善的網上服務。他們對先進的產品配置工具、在線咨詢，和增強現實體驗都抱有濃厚的興趣。

在完善線下服務方面，受訪者除了希望得到專業的產品建議外，還希望經銷人員有能力回答其他相關問題，并采用更多的溝通方式，在其整個購買過程中提供合理的推薦。

王華表示：“新技術能顯著提升汽車業與客戶的互動交流水平，比如基于云的客戶關系管理，業務洞察軟件以及虛擬技術和增強現實技術。汽車制造商和經銷商們幾乎擁有所有的技術手段，去優化線上線下購車體驗，但是他們需要做的是把這些技術能力整合起來，讓它們其實發揮作用。這雖然頗具挑戰性，但是對于那些能夠建立起強大的多渠道整合戰略的經銷商而言，回報也是非常可觀的。”

各國消費者購買偏好各異

調研發現，對于不同國家受訪者而言，其青睞的購車渠道也不盡相同，經銷商和汽車制造商需予以注意。

中國消費者最青睞經銷商旗艦店，37%的受訪者表示會從旗艦店購買他們的下一輛汽車。28%的受訪者傾向于從經銷商處選購新車。如可能，15%的受訪者會從網上商城購買新車。

德國潛在購車者最青睞傳統經銷商渠道，近半數（46%）受訪者表達了這一偏好。傾向于從經銷商處提車的受訪者達61%，20%的德國受訪者青睞配備了虛擬現實體驗等先進技術的汽車零售店，只有10%的受訪者有意在線購車。

美國購車者最有可能在網上購車，19%的受訪者表示偏向從網上購車。只有14%的受訪者表示會前往經銷商旗艦店購車，但仍有35%的受訪者選擇從傳統經銷商處購買新車。

王華補充道：“盡管存在上述國別差異，但毫無疑問的是，全球各市場的汽車零售模式都需進行重大轉型，以充分滿足多渠道消費者的需求，從而有效抵御新的競爭對手。這些后起之秀已利用平臺商業模式徹底顛覆了二手車市場。”

關于本次調研

本次在線調研共訪問了中國、德國和美國共約3000位消費者。受訪者人數比例與這三個市場在過去五年中購車者人數的比例一致。點擊此處閱讀完整調研報告。