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埃森哲調研:線上線下服務脫節令購車者備受困擾

來源:埃森哲
2016-10-18 14:00:00

-中國購車者最青睞經銷商旗艦店;汽車廠商須擁抱新技術,加強多渠道整合

上海2016年10月18日電 /美通社/ -- 隨著購車者日益習慣使用網絡渠道,他們只會因為特定原因才到訪經銷商展廳,以便加快購車過程。但埃森哲的最新調研顯示,由于經銷商的線上線下服務整合欠佳,購車者往往失望而歸。實際上,經銷商本可以借助新技術給顧客帶來更佳的購車體驗。

本次調研的對象為近期購車的中、德、美三國消費者。調研發現,他們普遍認為線上和線下購車體驗缺乏有機整合。本次調研采用評分方法衡量經銷商的無縫服務整合程度:4分最高,1分最低。消費者給出的體驗分平均值為2.32分。

埃森哲將頻繁進行網上購物的消費者定義為“數字化原住民”,而那些較為保守的在線用戶則歸類為“數字化跟隨者”。調研發現,相較于數字化跟隨者,數字化原住民到訪經銷商門店的次數更多。60%的數字化原住民會在購車前到訪銷售點兩次以上,而僅有47%的數字化跟隨者會這樣做。

調研結果表明,數字化原住民在經銷商處耗費的時間更短,因為他們已經在網上做出了購車決定。這突顯出了展廳角色的變化,即逐步成為購車過程的終點,而不再是傳統上的銷售起始點。調研還顯示,幾乎所有的購車交易環節都是在網上完成的,同時很多消費者認為,銷售人員并不一定需要介入每個交易環節。

埃森哲大中華區汽車業董事總經理王華表示:“在數字技術的影響下,如今的購車流程是由消費者推動的。他們前往展廳尋找特定信息,以補充在線獲取的資料。他們希望產品和客戶服務專家能夠代替常規的銷售代表,為他們提供咨詢建議。隨著數字化進程的推進,汽車制造商和經銷商必須重視業務的全面整合。他們須通力合作,共同打造真正無縫的多渠道體驗,以滿足客戶需求。”

報告還指出,受訪者認為數字渠道和展廳服務均有待加強。如果網上價格低于經銷商報價,近半數(43%)消費者會考慮在線購車,而在數字化跟隨者中,這一比例為50%。然而,低價并非是消費者唯一期待改善的網上服務。他們對先進的產品配置工具、在線咨詢,和增強現實體驗都抱有濃厚的興趣。

在完善線下服務方面,受訪者除了希望得到專業的產品建議外,還希望經銷人員有能力回答其他相關問題,并采用更多的溝通方式,在其整個購買過程中提供合理的推薦。

王華表示:“新技術能顯著提升汽車業與客戶的互動交流水平,比如基于云的客戶關系管理,業務洞察軟件以及虛擬技術和增強現實技術。汽車制造商和經銷商們幾乎擁有所有的技術手段,去優化線上線下購車體驗,但是他們需要做的是把這些技術能力整合起來,讓它們其實發揮作用。這雖然頗具挑戰性,但是對于那些能夠建立起強大的多渠道整合戰略的經銷商而言,回報也是非常可觀的。”

各國消費者購買偏好各異

調研發現,對于不同國家受訪者而言,其青睞的購車渠道也不盡相同,經銷商和汽車制造商需予以注意。

中國消費者最青睞經銷商旗艦店,37%的受訪者表示會從旗艦店購買他們的下一輛汽車。28%的受訪者傾向于從經銷商處選購新車。如可能,15%的受訪者會從網上商城購買新車。

德國潛在購車者最青睞傳統經銷商渠道,近半數(46%)受訪者表達了這一偏好。傾向于從經銷商處提車的受訪者達61%,20%的德國受訪者青睞配備了虛擬現實體驗等先進技術的汽車零售店,只有10%的受訪者有意在線購車。

美國購車者最有可能在網上購車,19%的受訪者表示偏向從網上購車。只有14%的受訪者表示會前往經銷商旗艦店購車,但仍有35%的受訪者選擇從傳統經銷商處購買新車。

王華補充道:“盡管存在上述國別差異,但毫無疑問的是,全球各市場的汽車零售模式都需進行重大轉型,以充分滿足多渠道消費者的需求,從而有效抵御新的競爭對手。這些后起之秀已利用平臺商業模式徹底顛覆了二手車市場。”

關于本次調研

本次在線調研共訪問了中國、德國和美國共約3000位消費者。受訪者人數比例與這三個市場在過去五年中購車者人數的比例一致。點擊此處閱讀完整調研報告。