-可見度、欺詐、廣告攔截和移動化要求業界為價值1600億美元的全球數字廣告市場提供解決方案
-來自45個市場的洞察意見揭示覆蓋23億在線消費者的挑戰和機遇
紐約和倫敦2016年4月25日電 /美通社/ -- 群邑 (GroupM) 今天發布了《Interaction 2016》，這份年度報告主要是為全球數字廣告提供洞察意見。該報告覆蓋消費者行為、技術和市場趨勢，以及關于在線消費者數量、被用來覆蓋這些在線消費者的廣告投資的金額、最受歡迎的在線平臺和在線商業交易金額的數字。2016版報告討論了據信對研究非常重要的六大宏觀趨勢，包括廣告攔截、數字供應誠信度、移動化和應用程序使用的擴展、電視向 OTT 的過渡、為營銷運用數據及電子商務的擴展。這份報告建議說，數字市場目前正處在重要的轉折點，要求進行全行業的合作和投入，從而確保消費者能繼續接納媒體中的品牌訊息。
《Interaction》是群邑“今年，明年”(This Year, Next Year)思想領袖報告系列的一部分，該系列深入WPP的全球信息傳播、數據和研究公司網絡，就全球媒體行業形成了最為全面的觀點。《Interaction 2016》包含來自45個國家的數據，以及群邑首席數字官羅布-諾爾曼 (Rob Norman) 和未來研究總監亞當-史密斯 (Adam Smith) 的分析。
群邑預測，2016年數字廣告投資將占到可測量的媒體廣告投資的31%，較2015年的28%有所提升，并將增長14.4%，超過1600億美元。這些投資旨在覆蓋預計在2016年使用互聯網的近23億成年人，在投放的所有廣告中，投放程序化廣告的比例也將越來越大。2015年，37%的顯示器廣告投資都采用了投放程序化廣告的形式，這一比例較2014年的21%有所提升。
不過這些投資的效力也受到了數字供應誠信度（包括欺詐、可見度和測量）相關問題的不利影響，以前的《Interaction》報告就曾探討過這個問題。今年，該報告也尋求更加明確地了解廣告攔截問題。一些研究員報告說缺乏關于廣告攔截情況的“硬事實”，但還是有19個國家報告了在其設備上安裝廣告攔截技術的用戶的比例數字。消費者使用廣告攔截技術比例最高的國家包括法國、波蘭和奧地利 -- 在這些國家中，每個國家都報告說有超過30%的用戶安裝了廣告攔截技術。
群邑未來研究總監亞當-史密斯表示：“消費者采用廣告攔截技術的水平上升與消費者和內容所有者簽約的推論不符，而這樣的推論會讓廣告投資去支持內容的發展。由于這個原因，以及廣告攔截有可能限制品牌覆蓋受眾的能力，廣告攔截問題值得進行緊密研究和采取預防措施。由于缺少對不成功的廣告投放的估測，我們在了解廣告攔截的真正影響方面還有很長的路要走。我們將緊密追蹤像美國互動廣告局 (IAB) 在美國開展的 LEAN 計劃那樣的項目的進度，這一計劃鼓勵廣告發布者去制定簡單、加密、支持廣告選擇和非侵入性的廣告策略，從而減少頁面延遲和其它有可能刺激采用攔截程序的討厭行為。”
除了廣告回避以外，《Interaction2016》報告還討論了其它重要趨勢，包括：
數字供應誠信度：基于廣告曝光和非廣告曝光的欺詐依然是關注熱點，其中的風險也因市場不同而有所差異。群邑建議與值得信任的合作伙伴合作，在不熟悉的市場上使用投標前期控制，制定具體的合同，依賴良好的驗證工具和供應商。
應用程序使用：大部分智能手機用戶都安裝了30至50個應用程序，這樣的應用程序使用量上升對于廣告商而言乃是一大挑戰。基于原生應用程序、互動性更強的新興廣告形式會擁有廣闊的前景。
電子商務：今年全球電子商務市場產值預計將達到1.81萬億美元（占全球零售產值的8%），較上年的1.57萬億美元有所提升。支持交易隨時隨地都能進行的電子商務策略不斷涌現，并將成為常態。
OTT 電視：觀眾每天在看電視上所花費的時間極為不同，這一點對年輕觀眾來說尤為如此。不過，研究員報告說，由于普遍缺乏對非傳統形式的了解，以及缺乏圍繞數字視頻的標準化觀眾測量，投資方向未出現太大的轉變。明年，我們希望 Facebook 及其它平臺上的直播流媒體視頻將會成為《Interaction》報告中的重要討論話題。
運用數據：研究員報告說，對許多客戶而言，從自有和第三方資源那里獲取和收集數據，并對之加以運用依然是必要之舉，但同時也是一大挑戰。
群邑首席數字官羅布-諾爾曼說：“我們現在還沒有步入數字廣告的‘穩定成長期’，過去也未曾有過。變化速度之快使得營銷人員摸不清頭緒，但是我們發現了我們所認為的恒久真理。數據和技術已經讓廣告向好的方向發展，即使是在視頻領域也是如此。但是，當廣告被回避，生態系統對欺詐不加以干涉，又或是廣告策略未能及時告知消費者已進入特定應用/商業平臺的時候，廣告就會失去效力。盡管現在依然還需要更多地去了解廣告回避趨勢，但是數據卻表明，現在需要深刻意識到大家要共同承擔責任、主張透明和保持警惕，以確保實現消費者與品牌宣傳持續互動。”
