-變革 適應 責任 共贏
綿陽2016年4月8日電 /美通社/ -- 3月25日上午9時30分，成都彭山碧空萬里，春光明媚。被裝扮一新的恒大酒店會議中心更是金碧輝煌，流光溢彩。來自全國各地的豐谷酒業的經銷商朋友們迎著習習春風，伴著悠揚的迎賓曲，神采奕奕地步入會議大廳。在簽到電子屏上，留下了自己珍貴的墨寶。
10時許，會場響起高亢激昂的進行曲，公司董事長馬斌，副總經理王遠成、吳昊軒、饒家權、徐明，財務總監敬艷，各區域、各部門經理，全國經銷商朋友，隨音樂緩緩步入會場，并分區落座。成都電視臺著名主持人主持豐谷酒業2016經銷商大會。
一年一度的成都春季糖酒會、經銷商會被譽為豐谷酒業的“兩會”。隨著3月23日，公司參展的為期三天的2016年成都春季糖酒會酒店展會閉幕后，“新思維-心突破-興未來”的2016年經銷商大會也隨之隆重召開。在大會上，豐谷酒業公司董事長馬斌作了《變革-適應-責任-共贏》的主題演講。在他近一個小時的演講中，全面詮釋了豐谷酒業公司2016年度的變革思路，市場創新舉措。
只有積極適應才是更好變革發展的動因
他說：“歡迎大家來到春暖花開的成都，我們相聚在一起，感到非常的高興。今天，借這個機會，我想和大家作一個簡短的報告，談談豐谷下一步的打算。”
他指出：“當今是一個變革的時代。任何一個變革都是值得期待的，因為變革使我們看到了現實問題，期待著改變未來。今天的豐谷，也正在隨著行業的變革進行著一場大變革。無論是行業的變革，還是我們個人的調整，適應變革才是我們首先要覺悟的一點。為什么要強調適應？適應內外部環境的變化，就是要求我們和所有的經銷商朋友都要適時做出調整，以適應外部環境的變化。白酒是一個隨生態環境變化而變化的業態，如果外部環境發生了變化，而我們卻依舊固步自封，不去適應，不愿改變，那么，就只有一個結果是被淘汰。物競天擇，適者生存。所以，適應當前白酒的生態圈發展對我們來說是一個非常的重要話題。除了適應，我們還有責任。前幾天，我聽一個商家說，一款產品去年才上市，今年就在批發市場上看到了大量的‘水貨’，我想，如果我們廠商沒有達到一個默契，各自只為單方面的利益出發，那么，這個白酒生態圈很快就會被破壞掉，而我們的出發點是要讓所有的工作都能達到一個良好的結果。”
在追述過去的交往，他說：“上次和大家見面是在2012年3月份糖酒會期間的十八步島經銷商大會上，時隔四年非常想念。這個四年里發生了許多事情，行業和豐谷都發生了巨大的變遷。我們經歷了2012年行業的巔峰輝煌，同時，也以行業斷崖式下跌結束了黃金十年，這就是變遷。總結上一時段行業發展的一個最大特點就是以團購、高價位、大幅度提升品牌價值等核心操控模式，將行業發展推到了巔峰。隨之我們就遇到了強大的挑戰，包括需求下滑，以至于所有品牌的下滑，而豐谷有沒有感覺到，是不是做出了適應性的調整呢？所以，今天，我就從這個話題開始給大家談談。”
只有滿足多元化消費需求才是弱復蘇的前提
董事長馬斌表示：“每年的糖酒會是一個交流的好平臺。最近，全國最有影響力的商家、品牌都齊聚在成都，大家都在針對著行業的下一步發展進行著積極的交流，討論你有什么想法，我有什么看法，這個行業究竟流行什么，熱點是什么，興奮點在哪里？我缺了四年的課，這課得必須補上。在和大家的交流中，我發現這四個詞非常有意思：一是弱復蘇，二是電子商務，三是快消化，四是工匠精神。下面就和大家一一分享一下我對這四個詞的看法。”
“有沒有弱復蘇？聽了很多廠家在講，沒有弱復蘇，只是部分企業在好轉，但大部分企業都依然處在地低迷期。這個也正應念了五年前我的一個設想，因為行業增長太快，前十年，行業每年都在以30%的速度在增長，幾乎兩年翻了一番，這個發展速度是很驚人的。我當時就在質疑這個速度能不能維持下去？有一次，在參加一個著名市場調研公司的會議時，我問他們，你們有沒有研究過白酒以這樣的增長速度下去，究竟能夠維持多久，他們的回答是沒有。過了快三年，白酒行業就出現了問題。在過去的黃金十年里，我們廠家和商家都看到只有一個數據，那就是出庫數據在每年以30%的速度在增長，卻沒有看到另一個數，那就是每年消費者喝了多少酒的統計。一是年底壓貨，二是渠道庫存，看不到消費者的動消，不了解消費者是不是也在以我們的30%的速度在消費。2013年，全國白酒市場的斷崖式下滑才正式爆發出了市場消費的真正問題。經過這幾年來的調整，一些廠家的庫存應該都還沒有消化完，這個大家是最清楚的。”
“如何弱復蘇？第一個是要消化庫存，第二個是要滿足消費者需求。白酒一統天下的時代已經一去不復返。1982年，日本清酒占到他們所有酒水消費的90%，20年后，也就是2002年，這一比例下滑到50%，取而代之的是新起的若干個酒種，每一個酒種需求并不多，但消費者的選擇面很大。其實，消費者的需求也是會隨時間的變化而變化的，所以，要解決弱復蘇的問題，就必須抓住消費者的多元化需求。不僅僅要從香型、包裝上去改變，而且要從更大的多元化需求上去改變。我認為弱復蘇是不存在的，弱復蘇只是一個幻感覺，這就要求我們，必須要有長期小幅增長，或者長期平穩，甚至是小幅下躍的新常態心理準備。我們要從創新、創造上向市場要盈利能力。因為需求減少了，廠商的盈利能力都會下降。我想大家要有十足的信心來適應這個新生常態。過去的黃金十年，不是沒有達到我們的期望，而是超過了我們的預期。”
只有運用好電商工具才能多走出一條活路
他說：“關于電子商務這個話題，我在這里不展開講。互聯網來到我們的身邊，讓我們每一個人的生活都發生了很大的變化。前幾天聽一個大咖講，在工業一次革命，二次革命，三次革命，甚至是現在的信息化時代，大多數牛奶都是從牛身上擠出來的事實一直沒有改變過。同樣，我們的酒，不管互聯網如何的快速發展變化，酒也只能從窖池里生產出來，不會有其他的方式來替代。如何看待互聯網？我認為，第一個，互聯網只是一個銷售渠道。如果你把互聯網看作一個銷售渠道，那就沒有什么新鮮的，就像我們的二批商，分銷商一樣。如果你把互聯網看作是個平臺，那么就需要你去客觀研究存在它的優點在哪里。第二個，互聯網是一個有價值的使用工具。如大家使用移動終端等等，我不擔心互聯網會對我們的行業構成多的大沖擊，它只是一個工具而已，我們可以好好的利用它，而不要用神秘眼光去看待它。”
只有具備工匠精神才能做好現代化市場
他還指出：“今天，中國企業都在提工匠精神，其實這個話題也正好是對我們白酒行業前十年的一個反思。工匠精神，我的理解是細致、情懷、低速度、高質量。讓我們來看看，今天美國人要再次抓住他們的制造業，作為制造大國，我們一點辦法都沒有。我們的問題出在哪里？就在我們的眼里，在我們的手里，更在我們的心態里。所以，我們白酒界更需要這樣的精神。不僅在釀酒環節，更需要工匠精神，在我們的銷售環節，也同樣需要工匠精神。在國外，一般做好一個產業需要幾代人的不懈努力，而在中國卻是今天在做酒，明天在做房地產，轉來轉去，最后什么也沒有。我希望我們在座的各位商家朋友，做銷售也要有工匠精神，要用工匠精神去做渠道，用工匠精神去做品牌。”
只有精細化運作才是實現白酒快消化的精髓
“從業多年后才發現，做市場銷售其實并沒有什么高招，高技術含量，而我們現在要做的恰恰就是要返璞歸真，要做回到營銷的本質工作上來。市場營銷學有兩大分支：一是研究消費者行為的，二是研究渠道組織的。消費者行為主要研究的是消費者在想什么，喜歡什么，他要做什么，需求是什么；而渠道組織學則在研究渠道的項目是什么，如何組織，如何實施，這兩者結合起來，就構成了我們現在的銷售。承諾給商家回饋點什么的，這些都只是暫時的解決了一些庫存問題的措施而已。以前我們認為渠道為王，現在大家是不是還認為渠道為王呢？現在的市場發生了根本性的變化，不只是要做渠道，還要做快消化。”
“說到快消化，我就想到了我們豐谷的裸瓶酒，其價格就幾塊錢，我們把量做得很大，但從來沒有在裸瓶酒上盈過利。曾經在參加一個活動時，別人介紹一個老板，說他把裸瓶酒做到了行業的前三名，我對他十分的敬佩。裸瓶酒把量做大很容易，還要在上面盈利，這就太難了，這個我是最清楚的。”
“通過分析我發現，在白酒行業里有這樣兩種普遍模式：第一個是大品牌、高毛利、粗管理，其代表品牌具有獨占性。第二個是小品牌、低毛利、精管理。這兩個品牌都獲得了巨大的成功，后者也是我們學習的對象。因此，我就給白酒市場精細化管理劃定了三大標準：
一是產品標準化。把一切資源全部聚焦到主線產品上進行全面推廣，尋找市場發展機會和贏利能力。
第二是動作標準化。與區域產品聯合開展推廣活動，在活動上支持，在廣告上力挺；在終端陳列上，以促銷拉動銷。
第三是費用標準化。費用是從市場營銷工作中產生出來的，一旦費用標準化，營銷管理就會變得異常的簡單。
產品標準化，一定要結合市場機會及營運能力來展開，市場有需求，才能評估這支產品是否賣好，才能判斷其在未來的市場中具有抗風險的能力。動作標準化，追求盡量簡易化。因為簡單的事才容易把規模做大，我們不求全面，但求精準，在邊際效益最高的區域，符合我們的成本費用的情況下來努力的做。費用標準化，就是要便于管理，不易變現，市場費用一旦變現，不但坑害經銷商，還會坑害團隊。其實，費用標準化是在保護經銷商，保護團隊，我們只做邊際效益最大的品牌和項目。”
“在三個標準下，我發現，我們是沒有辦法全面開花的，而且，豐谷目前作為一個區域性品牌走到現在，在全國化的市場進程中，我們的市場差異性很大，很難有統一的辦法，統一的模式來推廣，因此，我們必須進行市場分類，支持促銷。做不做促銷，這就要求我們的目標首先是潛力市場，然后再來做好客戶服務，做好促銷，最終真正讓目標客戶滿意。潛力市場是我們未來的主戰場。”
“第二個是增長型市場。這個市場我們選擇它的原因是在下一階段，它能變成主力市場，在這個階段我們會用強有力的措施，比如組織鋪貨突擊隊來實現增量。市場鋪貨是一個很大的問題。有的客戶做了十幾年，每年的銷量都很少，做的區域也小，沒有鋪貨點。鋪貨也是一項最難的工作，既要有短期的高強度的人力、財力、物力支持，還與經銷商團隊的合作有很大的關系。有的市場，三五年前鋪的貨到現在都沒有賣出去。在重點市場，我們和經銷商一起把貨鋪出去，隨之終端服務就做起來了，達到了鋪貨、陳列、促銷三位一體。市場追求的目標就是成長，就是要讓市場一年一年的好好成長起來，做起來，并變成成熟的市場。目前，豐谷在省內這樣的市場很多，這時就需要我們持續加強品牌建設，留住消費者，從而實現盈利。在增長的市場上，要想辦法把消費者拉進來，使之變成下一個成熟的市場。”
“就白酒快消化的三個標準來說，開發一款新產品一定要從消費者的需求來開始。無論是包裝設計，還是酒體設計，都要由消費者來決定。但是，現是我們沒有走這樣的程序，都是從廠家和設計師出發在做。選擇標準化的產品，往往也只能從豐谷的現狀、歷史、未來出發。豐谷的標準化產品是酒王、特曲和老窖。當然，酒王在一定的時間內會發展得很快，中高端價位段的產品是一個很好的產品，這個價位段在全國競爭也是很激烈的，但在四川，在這個價位段的產品中，酒王不是排第一也是第二，所以，我們有信心把它做得更好。豐谷特曲是豐谷的一個傳統的看家產品，通過幾十年的發展，我們也沒有漲價，價格仍然是一百多，過去我認為，100多的產品是高價位的產品，而十幾年后的今天，100多的產品相當的多，但老窖依然是一個爆量的產品。豐谷老窖-青花的生命力很強大，上市第一年就突破了一個多億，這個品種是豐谷改制后推廣最成功產品之一，我希望把老窖做起來。當然，根據市場的需求，我們還會推出一些新品出來。”
“營銷沒有什么神秘的，最主要是團隊的效率要達到最優化，需要我們做的事情就是鋪貨、陳列、試飲等讓消費者動銷的行動。做到所有市場，所有產品都重復的試飲、鋪貨、陳列，從而達到促銷的預期效果。白酒要走快消路，其特點就是要低價，使用量大，要賺錢一定要精細化管理。”
在會上，豐谷酒業董事長馬斌專業、生動、形象、前瞻性的演講分享，贏得了現場雷鳴般的掌聲。
在當天的大會上，還隆重表彰在了2015年度的銷售工作中表現突出的全國經銷商。當晚6時許，豐谷酒業公司為到會的全國經銷商朋友們舉行了盛大的招待晚宴。公司董事長馬斌致祝酒詞，并為幸運經銷商朋友抽獎祝福。在2016年這個新的營銷賽季上，馬斌希望大家繼續精耕市場，攜手前行，為豐谷的明天，也為自己的明天而努力。在晚宴上，他舉杯與各位經銷商朋友們一一對飲，共祝未來。
