-變革 適應 責任 共贏
綿陽2016年4月8日電 /美通社/ -- 3月25日上午9時30分,成都彭山碧空萬里,春光明媚。被裝扮一新的恒大酒店會議中心更是金碧輝煌,流光溢彩。來自全國各地的豐谷酒業的經銷商朋友們迎著習習春風,伴著悠揚的迎賓曲,神采奕奕地步入會議大廳。在簽到電子屏上,留下了自己珍貴的墨寶。
10時許,會場響起高亢激昂的進行曲,公司董事長馬斌,副總經理王遠成、吳昊軒、饒家權、徐明,財務總監敬艷,各區域、各部門經理,全國經銷商朋友,隨音樂緩緩步入會場,并分區落座。成都電視臺著名主持人主持豐谷酒業2016經銷商大會。
一年一度的成都春季糖酒會、經銷商會被譽為豐谷酒業的“兩會”。隨著3月23日,公司參展的為期三天的2016年成都春季糖酒會酒店展會閉幕后,“新思維-心突破-興未來”的2016年經銷商大會也隨之隆重召開。在大會上,豐谷酒業公司董事長馬斌作了《變革-適應-責任-共贏》的主題演講。在他近一個小時的演講中,全面詮釋了豐谷酒業公司2016年度的變革思路,市場創新舉措。
只有積極適應才是更好變革發展的動因
他說:“歡迎大家來到春暖花開的成都,我們相聚在一起,感到非常的高興。今天,借這個機會,我想和大家作一個簡短的報告,談談豐谷下一步的打算。”
他指出:“當今是一個變革的時代。任何一個變革都是值得期待的,因為變革使我們看到了現實問題,期待著改變未來。今天的豐谷,也正在隨著行業的變革進行著一場大變革。無論是行業的變革,還是我們個人的調整,適應變革才是我們首先要覺悟的一點。為什么要強調適應?適應內外部環境的變化,就是要求我們和所有的經銷商朋友都要適時做出調整,以適應外部環境的變化。白酒是一個隨生態環境變化而變化的業態,如果外部環境發生了變化,而我們卻依舊固步自封,不去適應,不愿改變,那么,就只有一個結果是被淘汰。物競天擇,適者生存。所以,適應當前白酒的生態圈發展對我們來說是一個非常的重要話題。除了適應,我們還有責任。前幾天,我聽一個商家說,一款產品去年才上市,今年就在批發市場上看到了大量的‘水貨’,我想,如果我們廠商沒有達到一個默契,各自只為單方面的利益出發,那么,這個白酒生態圈很快就會被破壞掉,而我們的出發點是要讓所有的工作都能達到一個良好的結果。”
在追述過去的交往,他說:“上次和大家見面是在2012年3月份糖酒會期間的十八步島經銷商大會上,時隔四年非常想念。這個四年里發生了許多事情,行業和豐谷都發生了巨大的變遷。我們經歷了2012年行業的巔峰輝煌,同時,也以行業斷崖式下跌結束了黃金十年,這就是變遷。總結上一時段行業發展的一個最大特點就是以團購、高價位、大幅度提升品牌價值等核心操控模式,將行業發展推到了巔峰。隨之我們就遇到了強大的挑戰,包括需求下滑,以至于所有品牌的下滑,而豐谷有沒有感覺到,是不是做出了適應性的調整呢?所以,今天,我就從這個話題開始給大家談談。”
只有滿足多元化消費需求才是弱復蘇的前提
董事長馬斌表示:“每年的糖酒會是一個交流的好平臺。最近,全國最有影響力的商家、品牌都齊聚在成都,大家都在針對著行業的下一步發展進行著積極的交流,討論你有什么想法,我有什么看法,這個行業究竟流行什么,熱點是什么,興奮點在哪里?我缺了四年的課,這課得必須補上。在和大家的交流中,我發現這四個詞非常有意思:一是弱復蘇,二是電子商務,三是快消化,四是工匠精神。下面就和大家一一分享一下我對這四個詞的看法。”
“有沒有弱復蘇?聽了很多廠家在講,沒有弱復蘇,只是部分企業在好轉,但大部分企業都依然處在地低迷期。這個也正應念了五年前我的一個設想,因為行業增長太快,前十年,行業每年都在以30%的速度在增長,幾乎兩年翻了一番,這個發展速度是很驚人的。我當時就在質疑這個速度能不能維持下去?有一次,在參加一個著名市場調研公司的會議時,我問他們,你們有沒有研究過白酒以這樣的增長速度下去,究竟能夠維持多久,他們的回答是沒有。過了快三年,白酒行業就出現了問題。在過去的黃金十年里,我們廠家和商家都看到只有一個數據,那就是出庫數據在每年以30%的速度在增長,卻沒有看到另一個數,那就是每年消費者喝了多少酒的統計。一是年底壓貨,二是渠道庫存,看不到消費者的動消,不了解消費者是不是也在以我們的30%的速度在消費。2013年,全國白酒市場的斷崖式下滑才正式爆發出了市場消費的真正問題。經過這幾年來的調整,一些廠家的庫存應該都還沒有消化完,這個大家是最清楚的。”
“如何弱復蘇?第一個是要消化庫存,第二個是要滿足消費者需求。白酒一統天下的時代已經一去不復返。1982年,日本清酒占到他們所有酒水消費的90%,20年后,也就是2002年,這一比例下滑到50%,取而代之的是新起的若干個酒種,每一個酒種需求并不多,但消費者的選擇面很大。其實,消費者的需求也是會隨時間的變化而變化的,所以,要解決弱復蘇的問題,就必須抓住消費者的多元化需求。不僅僅要從香型、包裝上去改變,而且要從更大的多元化需求上去改變。我認為弱復蘇是不存在的,弱復蘇只是一個幻感覺,這就要求我們,必須要有長期小幅增長,或者長期平穩,甚至是小幅下躍的新常態心理準備。我們要從創新、創造上向市場要盈利能力。因為需求減少了,廠商的盈利能力都會下降。我想大家要有十足的信心來適應這個新生常態。過去的黃金十年,不是沒有達到我們的期望,而是超過了我們的預期。”
只有運用好電商工具才能多走出一條活路
他說:“關于電子商務這個話題,我在這里不展開講。互聯網來到我們的身邊,讓我們每一個人的生活都發生了很大的變化。前幾天聽一個大咖講,在工業一次革命,二次革命,三次革命,甚至是現在的信息化時代,大多數牛奶都是從牛身上擠出來的事實一直沒有改變過。同樣,我們的酒,不管互聯網如何的快速發展變化,酒也只能從窖池里生產出來,不會有其他的方式來替代。如何看待互聯網?我認為,第一個,互聯網只是一個銷售渠道。如果你把互聯網看作一個銷售渠道,那就沒有什么新鮮的,就像我們的二批商,分銷商一樣。如果你把互聯網看作是個平臺,那么就需要你去客觀研究存在它的優點在哪里。第二個,互聯網是一個有價值的使用工具。如大家使用移動終端等等,我不擔心互聯網會對我們的行業構成多的大沖擊,它只是一個工具而已,我們可以好好的利用它,而不要用神秘眼光去看待它。”
只有具備工匠精神才能做好現代化市場
他還指出:“今天,中國企業都在提工匠精神,其實這個話題也正好是對我們白酒行業前十年的一個反思。工匠精神,我的理解是細致、情懷、低速度、高質量。讓我們來看看,今天美國人要再次抓住他們的制造業,作為制造大國,我們一點辦法都沒有。我們的問題出在哪里?就在我們的眼里,在我們的手里,更在我們的心態里。所以,我們白酒界更需要這樣的精神。不僅在釀酒環節,更需要工匠精神,在我們的銷售環節,也同樣需要工匠精神。在國外,一般做好一個產業需要幾代人的不懈努力,而在中國卻是今天在做酒,明天在做房地產,轉來轉去,最后什么也沒有。我希望我們在座的各位商家朋友,做銷售也要有工匠精神,要用工匠精神去做渠道,用工匠精神去做品牌。”
只有精細化運作才是實現白酒快消化的精髓
“從業多年后才發現,做市場銷售其實并沒有什么高招,高技術含量,而我們現在要做的恰恰就是要返璞歸真,要做回到營銷的本質工作上來。市場營銷學有兩大分支:一是研究消費者行為的,二是研究渠道組織的。消費者行為主要研究的是消費者在想什么,喜歡什么,他要做什么,需求是什么;而渠道組織學則在研究渠道的項目是什么,如何組織,如何實施,這兩者結合起來,就構成了我們現在的銷售。承諾給商家回饋點什么的,這些都只是暫時的解決了一些庫存問題的措施而已。以前我們認為渠道為王,現在大家是不是還認為渠道為王呢?現在的市場發生了根本性的變化,不只是要做渠道,還要做快消化。”
“說到快消化,我就想到了我們豐谷的裸瓶酒,其價格就幾塊錢,我們把量做得很大,但從來沒有在裸瓶酒上盈過利。曾經在參加一個活動時,別人介紹一個老板,說他把裸瓶酒做到了行業的前三名,我對他十分的敬佩。裸瓶酒把量做大很容易,還要在上面盈利,這就太難了,這個我是最清楚的。”
“通過分析我發現,在白酒行業里有這樣兩種普遍模式:第一個是大品牌、高毛利、粗管理,其代表品牌具有獨占性。第二個是小品牌、低毛利、精管理。這兩個品牌都獲得了巨大的成功,后者也是我們學習的對象。因此,我就給白酒市場精細化管理劃定了三大標準:
一是產品標準化。把一切資源全部聚焦到主線產品上進行全面推廣,尋找市場發展機會和贏利能力。
第二是動作標準化。與區域產品聯合開展推廣活動,在活動上支持,在廣告上力挺;在終端陳列上,以促銷拉動銷。
第三是費用標準化。費用是從市場營銷工作中產生出來的,一旦費用標準化,營銷管理就會變得異常的簡單。
產品標準化,一定要結合市場機會及營運能力來展開,市場有需求,才能評估這支產品是否賣好,才能判斷其在未來的市場中具有抗風險的能力。動作標準化,追求盡量簡易化。因為簡單的事才容易把規模做大,我們不求全面,但求精準,在邊際效益最高的區域,符合我們的成本費用的情況下來努力的做。費用標準化,就是要便于管理,不易變現,市場費用一旦變現,不但坑害經銷商,還會坑害團隊。其實,費用標準化是在保護經銷商,保護團隊,我們只做邊際效益最大的品牌和項目。”
“在三個標準下,我發現,我們是沒有辦法全面開花的,而且,豐谷目前作為一個區域性品牌走到現在,在全國化的市場進程中,我們的市場差異性很大,很難有統一的辦法,統一的模式來推廣,因此,我們必須進行市場分類,支持促銷。做不做促銷,這就要求我們的目標首先是潛力市場,然后再來做好客戶服務,做好促銷,最終真正讓目標客戶滿意。潛力市場是我們未來的主戰場。”
“第二個是增長型市場。這個市場我們選擇它的原因是在下一階段,它能變成主力市場,在這個階段我們會用強有力的措施,比如組織鋪貨突擊隊來實現增量。市場鋪貨是一個很大的問題。有的客戶做了十幾年,每年的銷量都很少,做的區域也小,沒有鋪貨點。鋪貨也是一項最難的工作,既要有短期的高強度的人力、財力、物力支持,還與經銷商團隊的合作有很大的關系。有的市場,三五年前鋪的貨到現在都沒有賣出去。在重點市場,我們和經銷商一起把貨鋪出去,隨之終端服務就做起來了,達到了鋪貨、陳列、促銷三位一體。市場追求的目標就是成長,就是要讓市場一年一年的好好成長起來,做起來,并變成成熟的市場。目前,豐谷在省內這樣的市場很多,這時就需要我們持續加強品牌建設,留住消費者,從而實現盈利。在增長的市場上,要想辦法把消費者拉進來,使之變成下一個成熟的市場。”
“就白酒快消化的三個標準來說,開發一款新產品一定要從消費者的需求來開始。無論是包裝設計,還是酒體設計,都要由消費者來決定。但是,現是我們沒有走這樣的程序,都是從廠家和設計師出發在做。選擇標準化的產品,往往也只能從豐谷的現狀、歷史、未來出發。豐谷的標準化產品是酒王、特曲和老窖。當然,酒王在一定的時間內會發展得很快,中高端價位段的產品是一個很好的產品,這個價位段在全國競爭也是很激烈的,但在四川,在這個價位段的產品中,酒王不是排第一也是第二,所以,我們有信心把它做得更好。豐谷特曲是豐谷的一個傳統的看家產品,通過幾十年的發展,我們也沒有漲價,價格仍然是一百多,過去我認為,100多的產品是高價位的產品,而十幾年后的今天,100多的產品相當的多,但老窖依然是一個爆量的產品。豐谷老窖-青花的生命力很強大,上市第一年就突破了一個多億,這個品種是豐谷改制后推廣最成功產品之一,我希望把老窖做起來。當然,根據市場的需求,我們還會推出一些新品出來。”
“營銷沒有什么神秘的,最主要是團隊的效率要達到最優化,需要我們做的事情就是鋪貨、陳列、試飲等讓消費者動銷的行動。做到所有市場,所有產品都重復的試飲、鋪貨、陳列,從而達到促銷的預期效果。白酒要走快消路,其特點就是要低價,使用量大,要賺錢一定要精細化管理。”
在會上,豐谷酒業董事長馬斌專業、生動、形象、前瞻性的演講分享,贏得了現場雷鳴般的掌聲。
在當天的大會上,還隆重表彰在了2015年度的銷售工作中表現突出的全國經銷商。當晚6時許,豐谷酒業公司為到會的全國經銷商朋友們舉行了盛大的招待晚宴。公司董事長馬斌致祝酒詞,并為幸運經銷商朋友抽獎祝福。在2016年這個新的營銷賽季上,馬斌希望大家繼續精耕市場,攜手前行,為豐谷的明天,也為自己的明天而努力。在晚宴上,他舉杯與各位經銷商朋友們一一對飲,共祝未來。