中國日報網1月5日電（信蓮）埃森哲戰略大中華區跨國企業業務董事總經理威和（Wieger Joosten） 為英國《金融時報》中文網撰寫文章《在華跨國公司進入競爭常態》。文章稱，中國市場的規模和消費需求的升級正在創造前所未有的機遇。這是一個真正的掘金時代。基于調研結果和埃森哲戰略的項目經驗，跨國企業在新的競爭環境中需要聚焦三大核心能力，應對外部壓力，并抓住新的發展機遇。
文章全文如下：
近幾年，有觀點稱外資企業在中國的黃金時代已經結束, 這是對不斷變化的中國市場和競爭形態的誤讀。誠然，跨國公司過去30多年在中國的低競爭、低成本、高回報的時代已經過去，當下已是一個常態競爭市場。成本持續增長，市場規則日趨成熟，技術和創新不斷進步，市場需求多變，中國本土企業崛起，在華跨國公司發現自己所處的競爭環境與其它成熟市場幾乎沒有差異，甚至在一些領域競爭更加激烈。
根據埃森哲戰略與FT中文網對跨國企業高管的聯合調研，雖然跨國公司在中國面臨巨大的成本壓力和增長困境，然而他們對中國市場前景和自身的競爭能力保持高度信心。
中國市場的規模和消費需求的升級正在為這些企業創造前所未有的機遇。這是一個真正的掘金時代。基于調研結果和埃森哲戰略的項目經驗，我們認為跨國企業在新的競爭環境中需要聚焦三大核心能力，應對外部壓力，并抓住新的發展機遇。
進入常態競爭
自上世紀80年代以來，受益于中國市場的持續開放和廉價勞動力的充裕供應，跨國企業得以快速推進在本地的業務，而在品牌和技術上的優勢也讓這些企業保持較高的盈利水平。
然而，中國經濟的高增長已成歷史，GDP增幅已經從2012年的9.3%降至2015年前三季度的6.9%。跨國企業的營收增長也隨之放緩——在本次調查中，75%的高管預計2015年的收入增長低于GDP增幅，67%的企業則表示他們的利潤與2014年相比或下跌或持平。
受訪跨國企業高管表示，未來三年他們的企業將不得不面對一系列重大挑戰，其中最大的挑戰為成本控制——65%的高管將成本列為未來三年最大挑戰, 54%的高管表示員工成本是各類成本中最具挑戰性的要素。過去15年外企員工工資已經上漲了4倍，依然大大高于本土企業。
然而，即便面對諸多不利的外部因素，跨國企業高管對中國市場的未來依然充滿信心，并將繼續擴大投資。在調查中，多達72%的受訪者表示有信心應對未來三年即將到來的挑戰，66%的人預計他們的企業在未來十年依然能夠實現高增長，僅有2%的受訪者表示會考慮撤出中國市場。另外，有71%的受訪企業正在計劃在今后增加對華投資，24%的企業甚至表示將會大幅增加投資。
跨國企業在華的高管們普遍認為，這個市場未來能繼續為他們的產品創造巨大的需求。確實，伴隨中國中產階級的興起和持續的城市化，中國居民的消費升級需求強烈，中國吸引的外國直接投資（FDI）持續增長，但是投資越來越多地轉移到服務行業。 2015年，投入到服務行業的FDI超過61%，而在傳統的制造業FDI投資逐年收縮，今年的比例為31%。以汽車和手機市場為例。奧迪、奔馳、寶馬等德國品牌擁有中國豪華車市場80%的份額，而豪華車在中國國內汽車銷量的占比預計將從2014年的9.5%升至2025年的13%。
“新掘金”時代需要的能力
在調查中，我們也發現有些跨國企業近年來在中國市場的競爭中逐漸采取守勢。由于市場環境的變化和本土企業能力的不斷提升，跨國企業唯有積極調整戰略，才有在中國市場占有長期席地，實現可持續增長。
具體而言，我們認為在華跨國企業的未來競爭戰略必須擁有三大核心能力的支撐。
第一是敏捷性，降本增效，以最大化的實現提高競爭力的再投資。我們的調研中，80%的高管表示要提高公司的成本效率。跨國公司要從整體上審視成本結構，釋放效率紅利，這有助于企業在市場需求發生變化時，有能力和資金支持迅速地做出反應和調整。
一家世界領先的零食生產商在中國增強了不同部門之間的成本透明度，其焦點放在共同提升成本效率，而非簡單削減成本開支。這既在短期內獲得了立竿見影的績效提升，又釋放出了更多的資金為實現未來的發展打下堅實的基礎。
我們的調研發現，超過半數的高管將數字化視為提高效率的關鍵技術因素。數字技術對提升供應鏈的運營效率、獲取新客戶、傾聽市場聲音至關重要。數字技術已高度普及到中國消費者，建立針對中國消費市場的數字戰略已非一個技術或IT議題，而是積極響應市場變化和贏取市場份額的發展戰略。
中國市場復雜和多變，競爭格局動蕩常變，跨國公司同時必須要有快速的決策機制，響應變化。多數跨國公司管理層已高度本地化，但在本地決策制定方面依然受制于區域或全球總部的諸多組織和流程瓶頸。建立高度敏捷的決策機制對跨國公司將是一次組織革命。
第二大能力是創新。調查中，84%的跨國公司高管表示他們將專注于新產品和新服務創新，65%的表示將致力于業務模式創新。成功的企業已經開始由提供產品向提供以客戶為中心的服務轉變。2014年，巴黎歐萊雅推出了一款名為“千妝魔鏡”（Makeup Genius）的彩妝應用軟件。消費者能實時看到使用產品后在自己的臉上呈現出來的效果，這大大降低了沖動消費。顧客還可以用該App在實體店內掃描商品，然后上妝效果立刻呈現，客戶滿意度得到了很大的提高。
埃森哲對中國消費者的研究顯示，中國消費者有極高的嘗新意愿，這對那些能持續推陳出新的公司來說提供了一個廣闊的創新市場。中國政府正在著力建設創新的環境，鼓勵大眾創新。跨國公司可以采取開放式創新的方式，利用外部創新力量，拓展創新能力。
第三大能力是突破邊界，融入本地生態圈。對于跨國企業，協作要求他們突破原有的思維局限，植根中國，建立廣泛、長期、信賴的合作伙伴關系，借助生態圈的合力，實現互利共生。我們的調研顯示，38%的外企高管表示將專注于內生性增長，34%的看好生態系統合作帶來的增長機遇。一些跨國科技企業已經走在前列。戴爾宣布未來5年對華投資1250億美元，并與中國科學院合作，建立人工智能與先進計算聯合實驗室。
時移世易，中國的經濟形勢和市場需求正在發生快速而又深刻的變化。跨國企業亟需與時俱進，因地制宜，通過敏捷的運營、持續的創新以及與本地的生態圈構建廣泛的協作關系參與新一輪的市場競爭，以實現其中國業務的持續增長和盈利。
近一半（47%）的跨國公司高管預計2025年中國經濟規模將超過美國。對于未來世界最大經濟體，跨國公司怎能忽視呢？
（注：作者為埃森哲戰略大中華區跨國企業業務董事總經理。）
