天貓雙十一的銷售額,不到半天就突破了去年雙十一整日的銷售總額,這再度令人感到吃驚。數日前還不斷有人說阿里巴巴今年很難突破過去的天價數字,但更加驚人的數字顯示阿里巴巴的這種模式依然深受網民的喜愛,也讓那些不看好雙十一的人們像去年一樣斬釘截鐵地說,“這破網站明年的雙十一肯定沒有今年的情況好。”
和很多電商不同,阿里巴巴的雙十一活動是一年一度,更何況這個日子被眾人稱之為光棍節,這被馬云充分利用。靠節日進行營銷是商家慣例,但創造一個節日再對其進行營銷,目前也只有阿里巴巴做到。我們常常會在各種各樣的平臺上看到多家電商營造的購物節,商家想打造的節日已經泛濫。
這種節日泛濫到什么程度?我對蘇寧的購物節進行了不完全的盤點,2012年12月22日蘇寧曾將世界末日為由頭舉辦“末日狂歡”,實際上并沒有得到消費者的重視。今年4月18日,蘇寧舉辦了任性購物節;今年6月18日,舉辦年中購物節;今年7月17日,蘇寧和海爾聯合推出了“看海節”;8月18日是蘇寧易購店慶日,今年搞了個“全民發燒節”;今年11月6日到11月12日,蘇寧的第三屆O2O購物節。
此外,我在這里真的非常羨慕蘇寧的員工,時不時就過節、時不時又狂歡,而且蘇寧的購物節不像阿里巴巴的雙十一那樣只有1天,其時間往往長達一周之久。在今年雙十一之前,蘇寧一度展現出其壓倒阿里巴巴的霸氣場面,但阿里巴巴一邊倒的局面早就讓大量淘寶粉對蘇寧自動無視。
對電商競爭者而言,雙十一是他們一直要打壓的節日,因為阿里巴巴在這一天幾乎會成為大部分權威媒體的關注的對象,因此他們只能旁敲側擊耍嘴皮子功夫來“抨擊”阿里巴巴,發布一些不著調的廣告詞來招攬顧客;對大多數分析人士而言,雙十一是對日常消費的過度透支,認為這對市場經濟發展并沒有實際意義。
然而醉翁之意不在酒,與馬云進行合作的廣州恒大淘寶俱樂部早已被大多數球迷熟知,恒大集團之所以強勢進入足球領域,其主要目的并不是為了發展足球,而是通過大力發展足球為恒大集團的各個產業進行宣傳。當人們還在熱議恒大足球的同時,恒大冰泉、恒大糧油、恒大地產等產品借助足球傳播的廣度,不僅迅速打開了國內市場,還走向了全世界。
馬云也是如此,雙十一對他而言其實并不重要。馬云很有耐心并持續花了五年的功夫打造雙十一,才讓雙十一成為一種“類主流文化”,他做的不是天天低價,而是打造一個重要的品牌,將阿里巴巴打造成為一個和沃爾瑪、華潤萬家相似的超級市場,只不過這個市場是24小時都在運營的。
從阿里巴巴的整體戰略來看,馬云追求的并不是雙十一當日的營業額,而是將品牌牢牢樹立在消費者心中,尤其喜歡追隨熱點的年輕人。人們之所以熱衷于天貓的雙十一,就普通人們現在喜歡那一大堆的節日如萬圣節、感恩節、復活節一樣。無論你如何評論這是對傳統文化的褻瀆、無論你怎么不屑,當代人就是熱衷于借助這些西方節日使自己與時共進、釋放工作學習中的巨大壓力。如今,但凡提到雙十一,人們就會想到淘寶、天貓、阿里巴巴。
在電商競爭已經到達“撕破嘴臉”的今天,阿里巴巴通過支付寶、阿里云、雙十一以及其它多種產品,牢牢的鎖定了各層次用戶。只要阿里巴巴不像其他電商那樣開辟泛濫的節日,而是通過繼續優化客戶體驗如提供更為便捷金融服務、提供更為便捷的物流服務,再輔助雙十一這種對阿里巴巴而言屬于“稀缺”性質的節日,阿里巴巴依然會繼續火紅下去,消費者依然不會對雙十一出現審美疲勞,那些一直想通過常年過節、常年低價策略搶占阿里巴巴市場的電商依然會處于弱勢。在阿里巴巴越來越壯大的過程中,那些不看好雙十一的,主要是因為“仇富”而產生的羨慕嫉妒恨。
今年的雙十一已經過去,明年的雙十一會出現什么樣的景象,還沒有辦法預測。但能肯定的是,在消費者可支配收入不斷增多的情況下,阿里巴巴以及其他電商日均銷售額也將不斷增加。當然,體量大、產品種類多、操作靈活、已經進入海外市場的阿里巴巴依然將繼續引領電商的發展,只要阿里巴巴能夠真正服務好網購消費者,他也不用為下一個雙十一而發愁。那么這種雙十一的熱潮會持續到什么時候呢?我認為,或許會持續到阿里巴巴經營不善、業績出現下滑拐點的那個時刻吧。
作者簡介:宋清輝,著名經濟學家、清暉智庫創始人。法治周末、證券日報、南方都市報等多家媒體特約評論員,在新華網、信報月刊等海內外多家媒體開設有專欄,2015年曾獲得證券時報社“最具影響力財經觀察員獎”。此外擔任中國質量萬里行社會質量監督員、中國50人獨立經濟學家論壇首位副主席、中信金融家論壇全球首席經濟學家等職,主要研究領域為經濟體制與金融市場,著有《一本書讀懂經濟新常態》。現居深圳。