“雙11”是電商平臺們“造”出的購物節，也是我國電子商務蓬勃發展的縮影。“2011年33.6億元，2012年191億元，2013年350億元，2014年571億元。”阿里巴巴集團旗下天貓市場部總經理應宏對過去幾年“雙11”的交易數據如數家珍。這幾天，他正在北京忙著籌備一場“雙11春晚”，這也是他第5年參與“雙11”的準備工作。

“飛速上升的交易規模體現了電子商務的活力，而從這幾年‘雙11’的變化，還能看到電子商務行業的種種創新和變化趨勢。”應宏告訴記者。

“2011年，參與‘雙11’的還大多是互聯網品牌，到了2012年，傳統品牌開始大規模進軍互聯網。2013年我們開‘雙11’總結會的時候發現，借機清倉賣便宜貨的賣家已經不吃香了，那些提前收集消費者需求、開發相應新品，或者采取提前預售、反向定制等舉措的商家更受消費者的青睞。2014年最大的特征就是全球化，大量海外品牌在這一天集中亮相。這些變化背后的原因就是：消費者的需求在不斷升級，他們對網絡零售的熱情也從撿便宜到性價比再到真正尋找符合自己個性化需求的商品。”應宏說。

令應宏印象深刻的，還有線下零售與線上網購的打通融合。“2012年‘雙11’前，我們向集團董事局主席馬云匯報，他把‘網購狂歡節’改成了‘購物狂歡節’，一字之差，說明‘線上沖擊線下’的思維方式已經開始改變，線上和線下隨后開始在各個方面嘗試全渠道融合。今年，我們和蘇寧、銀泰等千余商家，超過18萬家線下門店深入合作，完善用戶管理、商品管理、會員服務和物流配送體系。”應宏說。

在應宏看來，另一個顯著變化是移動互聯網的發展。“2011年‘雙11’，手機端交易額破億元，我們還當成大新聞。到了去年，移動端交易額達到243億元，占比42.6%，僅用了75秒就突破了1億元。現在移動端在日常交易中占比就超過50%，我們預計今年‘雙11’能達到60%以上。”

“從在社會消費品零售總額中占比4.2%到今年預計超過15%，網絡零售還將大步向前，以新的形式繼續滿足消費者不斷變化的需求。”應宏對未來頗有信心。（經濟日報記者陳 靜）