7月中旬，這位年近80的“霸道總裁”召集了數十位海外業務負責人討論新變化和對策，其中也包括北京現代和東風悅達起亞的高管。據了解，這是現代汽車今年來首次召開這么大規模會議，足見該集團對新形勢的重視。

在今年元旦的新年演說中，鄭夢九還曾對中國等新興市場的2014年業務表現予以肯定——現代在華乘用車累計銷量181.28萬輛，同比增長12%，并稱這讓他有信心“輕松”完成2015年的新目標——820萬輛。

變化來得太突然。

農歷春節過后，中國汽車市場急轉直下。在庫存高壓之下，4月份開始主流外資品牌紛紛“官降”救市，但從結果來看，這一舉動只是在一定程度上緩解了經銷商壓力，對拉動市場終端銷量十分有限。因為不少品牌車型的市場成交價，早已低于官降之后的價格。

如果說，前4月銷量的輕微下滑還只是受整體需求放緩的影響，那么6月份的大幅下挫，為北京現代拉響了真正的警報。當月，現代與起亞在華新車批發數分別下滑30.8%和26.5%。7月，降幅進一步擴大，“領跌”合資品牌。其主力車型幾乎全線失守，僅朗動和名圖等少數幾款車略有增長。

受累于中國市場下滑以及韓元貶值，二季度這家全球銷量排名第五的車企交出了一份慘淡的財報——利潤大跌24％。

現代在中國怎么了？

中國在2009年超過美國，成為現代汽車最大海外市場。次年，以110萬輛的成績超過韓國本土市場，成為該集團最大市場。在中國的強勁推動下，現代集團2014年銷量突破800萬輛。

▲2010年中國就成為現代品牌最大市場

遺憾的是，在產品快速引進，銷量激增的同時，現代和起亞在中國的品牌力并沒有得到相應的提升。入華十余年，國內消費者對“韓國車”的形象并沒有質的改變，許多人的第一反應仍是低價和性價比高。

過去幾年，盡管現代汽車在北美的許多評測機構中獲得了頗高的評價，而且全新的設計風格也獲得了不少贊美。但不可忽視的是，在中國市場，它的品牌形象依然在原地徘徊，未見明顯的進步。

這一處境使得現代和起亞品牌的溢價能力偏弱，同類產品的定價與市場成交價一直低于美系、德系和日系。以利潤豐厚的中高級車為例，現代索納塔和起亞K5的成交價就一直低于競爭對手2-3萬元，這一局面在索納塔9上市后有所扭轉。不過，在競爭對手紛紛降價時，7月份索9的折扣也開始加大。

最近上市的全新勝達和ix35也感受到了這種壓力，新車官方指導價比原來定價調低了2-3萬元。新車君認為這一舉動可在一定程度上緩解經銷商壓力的，但若要促進終端銷量的回暖，仍須更多的措施。

事實上，一旦市場環境不利，或競爭對手采用降價策略，現代起亞就面臨巨大壓力。加上近兩年中國品牌的奮力追趕，這次現代汽車可謂上下承壓，腹背受敵。

現代起亞5-7月份在華銷量大跌的直接原因可歸結為車型老化、缺少全新車型和競爭加劇。韓國人已經作出了迅速反應：降低SUV價格、增加促銷費用、重新審視產品組合等。據悉，下半年北現將推出新一代伊蘭特。

但在新形勢下，現代汽車更應該重新審視自己所處的競爭地位及根源，尤其是宿敵日系車的價格下探和中國品牌的迅速成長——這兩個系別是今年車市逆勢增長的主力。

人事換防能奏效嗎？

針對銷售不力的情況，鄭夢九將中方業務負責人進行了換防。其中，來自韓國總部的Lee Byung-Ho將接替金泰潤出任北京現代總經理，金堅（Kim Gyun）則將接替蘇南永擔任東風悅達起亞總經理，金堅原先職位是韓國起亞汽車企劃本部長。此外，在韓國總部，TanTao-Hung將接替崔成起負責現代汽車集團中國區域事業，金泰潤和蘇南永將退休擔任顧問角色。

不同于一些車企只是更換銷售負責人的做法，現代汽車此次調整可謂動大手術，直接更換了合資公司總經理。這在一定程度上說明，現代總部意識到這并不僅僅是銷售端出現了問題，也預示著未來的調整可能將涉及到產品、營銷、促銷等各個層面。

事實上，比銷量下滑更值得警惕的是利潤的下滑。過去幾年，北京現代憑借出色的成本控制、頗高的產能利用率（2014年為112%）和規模效益（北京工廠產能超100萬輛）一直保持著不錯的利潤。

▲包括現代在內，幾乎所有合資車企上半年產能利用率都出現縮水

不過隨著滄州和重慶工廠的投產，到2018年北京現代的產能將達到155萬輛。如果沒有有效的提升銷量的策略，屆時其產能利用率以及規模效益預計都將大打折扣。

新的管理層主政后，他們能否力挽狂瀾呢？從目前來看，挑戰十分巨大。首先，從產品層面來看，現代起亞在華的產品結構已經十分完善，幾乎在各個細分市場都有布局，這意味著它很難通過填補某個市場空缺來實現大幅增長。

其次，品牌力的提升非一蹴而就。現代當前面臨困局的最大根源在于品牌溢價不足，品牌形象建設滯后。這點現代總部高管早有認識，但在過去幾年中并未找到行之有效的方法。其在中國市場，多款車型過度采用幾代同堂的做法被視為阻礙因素之一。

此外，現代汽車高端之路的推進一直不夠積極，雅科仕和勞恩斯等在海外廣受好評的車型至今仍未敲定國產計劃。

新上任的中國區高管公開資料不多，他們或許更有經驗化解現代中國目前面臨的困境。但真正解決上述難題，仍需要韓國總部的重視和決心。提升中國市場戰略地位，將研發和決策機制前移，為中國市場設計新車等，日系車這兩年做出的改變或許值得韓國人學習。（轉自微信公號《新車新技術》/作者：吳碩成）