日前，資生堂官方宣布要在2016年全方位實施品牌與區域性業務的管理優化，在此之前，資生堂將做出一系列管理層面改革，其中最惹眼的一條便是：原本在管理體系中獨立存在的中國業務部會與其國際業務部等部門合并為新的全球事業部。

換句話來說，就是資生堂中國業務部被取消了。對，就是那個全球各大化妝品集團老板都會說，“中國對于我們來說非常非常重要”的業務市場。在所有外資品牌削尖了腦袋想擠進中國市場搶蛋糕的年代，資生堂卻做出這樣的決定，難道真的是有錢太任性？

無法準確迎合中國消費者

在資生堂2014年底公布的上半年財報中，關于中國的描述是，“鑒于外匯浮動趨勢、中國銷售預期下降和主要針對中國的門店庫存水平的優化計劃，集團將全年各項業績數據水平均作出大幅調整。凈利潤從原本預期的380億日元，約合3.41億美元下調至300億日元，約合2.69億美元，意味著比2013財年增長17%。營業利潤從此前預期的420億日元，約合3.76億美元調低至250億日元，約合2.24億美元，意味著比去年倒退49.6%。凈銷售預期將比去年增加1%至7,700億日元，約合68.9億美元，此前預期增2.4%至7,800億日元，約合69.8億美元。”

“不懂得迎合中國消費者喜好或許是資生堂產品策略方面的問題”一名化妝品行業觀察人士告訴羊城晚報記者，“資生堂的科研技術是非常過硬的，這也是它能夠做到亞洲龍頭化妝品企業位置的根基，但近年來，中國消費者非常追捧新品類，例如BB霜、CC霜等一系列字母霜在中國市場火得一塌糊涂，很多外資品牌都有所跟進，下足了功夫討好中國消費者。巴黎歐萊雅、碧歐泉、蘭蔻、雅詩蘭黛甚至是玉蘭油都出了自己的CC霜。”

資生堂卻太過冷靜，觀察其專柜，不少產品確實經典，卻難以給消費者帶來新鮮沖擊，加之近年來化妝品消費者中迎來不少年輕新鮮血液，“更年輕的消費者相對而言更有嘗試精神，不會只是固定購買口碑產品。”

強有力競爭者的出現

就在這樣一個時間節點，長袖善舞的韓系品牌帶著一眾帥哥靚女殺了進來。由于韓系文化此前就已橫掃中國，韓系品牌并不用做太多本土化工作就輕易贏得了消費者的信任感。

去年，愛茉莉太平洋直接在上海建廠，將產能擴大30倍，以中國為基點將產品輻射到整個東南亞市場。如此大的投資是需要底氣的——根據愛茉莉太平洋中國總經理高祥欽提供的數據，近10年來，愛茉莉太平洋中國區銷售業績年平均增長達47%。真是羨煞一眾國際大牌。

雪上加霜的是，日本國內經濟不景氣的同時，日本又在2014年實行稅務改革，消費稅從5%上漲到了8%，這在一定程度上抑制了日本國民的消費，在這樣內憂外患的環境中，資生堂頗顯無力。相比之下，中韓還簽訂了自由貿易協定，韓國化妝品進入中國市場的進口關稅將直降為零。

以上種種或許讓資生堂對中國市場有所動搖了。據媒體報道，由于中國市場的銷售業績下滑，資生堂將市場轉戰東南亞，在越南將投資達20億日元設備，擴大在東南亞的生產規模。