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黃碩:高檔酒營銷策略轉向正當時

2013-12-30 14:15 來源:中國日報網

黃碩:高檔酒營銷策略轉向正當時

中國日報網評論員黃碩

在飛天茅臺保價重壓之下,貴州茅臺(600519.SH)不惜再祭“鐵腕”。近日,有消息人士向《每日經濟新聞》記者透露,近期茅臺有對低價拋貨的經銷商進行處理。另有茅臺經銷商表示,茅臺還對極少數未能完成銷售任務的50%的經銷商進行“淘汰”。(2013年12月26日《每日經濟新聞》)

茅臺經銷商紛紛低價拋售,清楚地表明高檔名酒正遭遇罕見“寒冬”,市場持續低迷造成的庫存積壓、周轉遲滯已經讓店家越來越感到吃不消,而造成今天這種局面的關鍵原因,無疑主要是中央重拳整治“四風”和“亮劍”奢華公務消費的結果。在筆者看來,“鐵腕”保價無非出于三個層面的考慮,一是死守酒類行業的寡頭地位,二是確保理論上的利潤預期,其三也是最主要的意圖,或在于坐等“風頭”過去,幻想撐過難關還是一條好漢。

此前早有不少有識之士分析,茅臺之所以價格一路扶搖直上,公務消費的“剛需”是最主要的推手,高檔名酒無論漲多少,都不愁沒有買方市場,一度成為公務消費的必需品,進而給足了茅臺進軍“奢侈品”的底氣。然而,好景不長,正當茅臺信心滿滿地向業績和價格頂峰攀登之際,中央轉作風“八項規定”的出臺,令包括茅臺在內,主要依靠公務消費兜底的高檔消費市場猝不及防,銷售受阻、業績下挫顯然是意料中的。

毋庸置疑,官場對中央整治“四風”持觀望心理者一度不乏其人,而那些公務消費占據了主要份額的商家同樣也在看“風向”,大家都在揣度會不會一陣風,風聲過后還原昔日常態。然而,一個不爭的事實是,針對公務消費、吃喝腐敗的治理非但沒有放松的跡象,相反口子越收越緊,僅就公務消費而言,相關規定不只作原則性規定,而且細化到具體的品種,對違規奢華消費的查處力度也日漸加大,顯示出打持久戰、攻堅戰的鮮明態度和堅定決心。

在這一嚴峻形勢面前,茅臺酒“鐵腕”保價到底能夠撐多久,顯然值得細細思量。事實上,一些高檔酒店或許已經意識到整風大勢短期內不可能逆轉,開始轉向開拓大眾化消費市場。作為全國酒類行業領軍品牌,此刻無疑很有必要審時度勢,對前段時期借力公務消費急劇擴張、恣意抬高價格的非理性經營思維、模式做出深度檢討,進而在鐵腕保價還是溫婉保市場上做出取舍,而不應抱有坐等公務消費“復蘇”的幻想,坐失開發、占領大眾消費市場的良機,避免深度“套牢”陷入更大的被動。當然,這不僅是茅臺一個品牌面臨的抉擇。

作者簡介:黃碩,中國日報網評論員,央視網經濟臺財經評論員,和訊網專欄作家,陳復生基金理事,媒體人,北京自由撰稿人和時事評論員。他在BBC中文網、聯合早報網、明報、China Daily(中國日報)及其網站、Global Times(環球時報)、China.org.cn(中國網)等國內外多家媒體上發表時評文章,并在中國國際廣播電臺(CRI)的China Drive節目中對熱點話題進行點評。作者郵箱:larryhuangshuo@163.com

(來源:中國日報網 黃碩 編輯:王思寧)

編輯: 王思寧 標簽: 營銷 高檔酒
 
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