原本小眾的“例外”一夜走紅，那些多年隱于政商人士背后的本土品牌或許等到了春天

北京新光天地的前臺服務員發現，最近一個星期，向她們打聽“例外”這個原本只是位于商場3層的女裝品牌的顧客越來越多，“男女都有，大多40歲左右”。這不是新光天地一家的現象，例外在全國有90多家專賣店，幾乎每家店的顧客數量都達到了平時的兩倍甚至更多。

自從3月22日彭麗媛和國家主席習近平手挽手踏出機艙門那一刻開始，由“第一夫人”引發的時尚效應終于出現在中國。除了淘寶網上鋪天蓋地的“同款”標簽，外界對其穿著的本土服裝品牌的猜測，甚至引發了中國股市的“第一夫人概念股”，其中大楊創世的股價連續3天漲停并創下18個月新高，朗姿、凱撒也紛紛飄紅。最后被證實為彭麗媛提供部分服裝的“例外”品牌更是一夜成名。淘寶指數顯示，“例外”7天里的搜索指數環比增長5332.0%，與去年同期相比增長5022.2%，其中關注“例外”的人群76%為女性。

對于“例外”來說，讓有歌唱家身份的彭麗媛穿上他們的服裝并不是個意外。這是由毛繼鴻和馬可在1996年聯合創立的國內第一個設計師品牌。電視傳媒人區志航回憶道，2002年，同在廣州電視臺的同事告訴區志航，彭麗媛想認識“例外”的設計師，區志航正好同毛繼鴻和馬可相熟，于是安排雙方見面。這時彭麗媛已經鐘情“例外”多年，在與馬可一見如故后，2003年春晚她演唱《世紀春雨》穿的就是顛覆以往的“例外”定制。“彭麗媛是一個十分嚴謹的完美主義者，她很清楚自己的身材特點，不太滿意略顯豐腴的肩，對設計的唯一要求是不露肩，其他由設計師做主。”區志航說。

“設計師品牌贊助藝術家在圈內其實很常見，但也要靠機緣。”區志航對《財經天下》周刊表示，一方面，這些藝術家需要有自己的個性和名氣，而且是設計師所欣賞的；另一方面，設計師品牌也需要具有一定的實力和內涵。“例外”的另一位長期客戶是有濃厚民族特色的歌手朱哲琴，2001年其個人演唱會的服裝設計與舞臺形象指導都是“例外”，而該公司制作并提供200多套演出服卻只收了5萬元的費用，甚至還不足其中一件用料35米服裝的成本。此外，“例外”的合作對象還包括另類創作歌手張淺潛、《三峽好人》的女主角趙濤、法網冠軍李娜等。

“作為奮斗時間最長的本土設計師品牌，‘例外’脫穎而出也是應該的。”《世界都市iLOOK》雜志主編兼出版人洪晃對《財經天下》周刊說。按照已經證實的消息，這次為彭麗媛出訪提供的部分服裝是馬可首次嘗試為專人設計，制作則是由“例外”和“無用”團隊成員共同完成。“無用”是馬可與毛繼鴻離婚后在2006年創立的帶有公益性質的獨立設計師品牌，與“例外”同屬廣州狀態服裝設計有限公司旗下。馬可目前仍然擔任“例外”的藝術指導。

實際上，除了“例外”和“無用”，中國的本土設計師品牌現在并不少見，比如ZUCZUG素然、ZiggyChen、Chictopia等。這些設計師一般通過服裝設計大賽金獎出道，主要走小眾路線，通過工作室和會所模式為固定群體服務。由于其在定價上低于國際一線大牌，加上設計上帶有強烈的個人風格，粉絲忠誠度很高。但在區志航看來，“大多數中國本土設計師品牌缺乏營銷頭腦”。在這方面，“例外”這次走紅確實是個例外。在品牌成立之初，毛繼鴻和馬可就分工明確：前者負責營銷，后者主要做設計。與低調到至今從未給媒體提供過個人照片的馬可不同，毛繼鴻擅于事件營銷。一個典型例子是，2007年，馬可受邀參加巴黎春季時裝周后，毛繼鴻立馬找到了賈樟柯，拍攝了以馬可新創立的服裝品牌“無用”為中心的同名紀錄片《無用》。這部紀錄片獲得了第64屆威尼斯電影節地平線單元的最佳紀錄片獎，從而藝術地達到了品牌營銷的效果。毛繼鴻還參加了各種中國官方協會并任職，現在是中國服裝協會副會長。事實上，在這次的“第一夫人”時尚潮流中，“例外”的走紅速度遠遠快于“無用”。

而讓“例外”成為例外更重要的因素，在于中國前所未有的“第一夫人”概念。值得一提的是，就在“例外”沉默5天后發表聲明證實外界猜測的前一天，大楊創世發布澄清公告，稱“習主席所穿服裝是否為我公司生產的‘創世’品牌難以確定”。專門從事服裝業務的北京新賽國際廣告聯合創始人馮暢對《財經天下》周刊透露：“早在2007年，我國的國家領導人就已經穿著本土品牌的服裝。”有些品牌在國際政商界都頗具名氣，比如世界兩大富豪比爾·蓋茨和巴菲特都是大楊創世的擁躉。但這些品牌都比較低調，只有在他們總經理的辦公室里才可能看到相關人士與品牌設計師的合影。而且，由于人們不會像追逐時尚明星那樣特別研究這些人的穿著，普通民眾對于他們背后的品牌會稍感陌生。一些分析認為，本就成名多年的彭麗媛此次隨夫出訪引發的關注，繼續了中國最高領導層“去神秘化”的步伐，對國內時尚品牌產生的正面效應也不言而喻。

而在洪晃看來，“‘第一夫人’不論穿他們哪家的高級定制都是件好事”。由此，質疑中國設計的聲音會少很多。就在今年2月，當洪晃把一盒她開設的中國設計師精品店里的商品送給一位官員時，對方的反應是：“你怎么能送我東西哪，不過我打開一看，也沒什么值錢的，就收下了。”洪晃感慨道：我想以后，她不會再這么形容中國設計了。