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聚尚網:限時特賣國際品牌

作者:沈偉民 來源:中國經濟網綜合
2013-03-16 17:58:00
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引言:聚尚網火了,在風投謹慎的去年,居然能融到3000萬美元。這個網站依靠限時特賣的“閃購”模式,把REPLAY、D&G等近千家國際品牌的零售價做到了5折以下,極端的時候,甚至出現0.5折。難怪,趕時髦又對價格敏感的年輕人喜歡它。現在,它已經盈利。 ■

一個女白領一遍一遍地逛了上海的淮海路、南京路后,如果仍然在購物上一無所獲,那么,她一定很懊惱。

聚尚網的老板牛利犇會說,來,到我們網站上,絕不讓你失望。牛利犇憑什么征服她?原來, 聚尚網有一個絕招,就是“閃購”。

何謂“閃購”?就是用最快的速度購物。牛利犇對《經理人》的解釋是:類似線下商場的限時搶購。“比如將一件大眾趨之若鶩的皮鞋,用市場最低的價格掛牌,然后規定2小時內搶購, 先到先買,時間一到,恢復原價。”

牛利犇依靠“閃購”模式,構建了一家B2C 公司。聚尚網的貨品都是大眾知名的時尚品牌, 比如MISS SIXTY、REPLAY、D&G等近千家國際品牌等。

你也許會認為這家網站缺乏個性,但牛利犇告訴了《經理人》一個數據,現在網站的日均營業額在200多萬。這意味著聚尚網的月收入是6000多萬,年收入就是7.2億左右。以這個規模,不久的將來,聚尚網將繼唯品會之后,成為第二家名品B2C標桿。資本的嗅覺總是靈敏的, IDG、清科創投、銀瑞達創業、韓國SK等風投在2011?2012年先后交給牛利犇兩輪共計4000萬美元的融資。

為系統解構聚尚網的經營游戲,我們盯上了聚尚網最核心的商業定位和商業模式。

定位對了,方向就對了

別以為聚尚網很順,創立4年中,牛利犇為了企業定位也一度迷惘。后來,他想清楚了三個問題:到底要處在什么樣的細分市場?到底要做誰的生意?怎么滿足用戶需求?

聚尚網用最快的速度,經歷了三次轉變:

第一次轉變是2009年創業伊始。彼時的牛利犇還是握著幾條服裝線下渠道的老板,但就在前一年,沈亞和洪曉波創立了主營奢侈品的唯品會,受此影響,牛利犇開始收集奢侈品消費信息,得到的數據是,2008年中國人在海外的奢侈品消費達到300億美元。“把他們截留在中國。”這是牛利犇轉到線上經營奢侈品的動機。

牛利犇瞄準了消費者金字塔頂端,目標人群就是有能力消費LV的高端用戶。牛利犇的任務是,盡量從海外弄到便宜的奢侈品,然后打一個折扣掛到網上,吸引高端用戶。

第二次轉變是在2010年1月。經營一段時間后,牛利犇發現聚尚網的發展沒有預想的快速。“問題在高端用戶身上。第一,他們要求網上貨品加快更新速度;第二,他們要求網上貨品與潮流同步。”牛利犇表示,這是無法打破的天花板, 因為無論是網上還是網下,只要經營歐美奢侈品,都會遇到相同的問題:海外采購需要時間, 到了中國,需要清關、報關、通關,然后進入倉庫,再放到網上,一連串動作需要費時半個月到1個月。但,牛利犇還是想硬拼一下,他的招數是,將貨品線拉長,既有奢侈品,也有30元的超低端商品。

“什么都賣”的定位,使聚尚網從金字塔頂端的細分市場,走到了全盤市場。結果是,原有高端用戶迅速離去,新來的低端用戶不能貢獻利潤。

第三次轉變,和前次相隔7個月。“過去,我們一上來就做金字塔頂端,然后一下子又想吃掉整個金字塔的消費群,兩種定位,都沒有從現實角度出發。”牛利犇注意到網站的流量大多來自消費結構塔的中間用戶,他們愿意承受的客單價在100?300元之間,而且他們占據了整體流量的70%以上。牛利犇這次的定位調整是,去掉低端商品,專注于“中端以上”的商品。這樣,這些商品就集中在類似MISS SIXTY、REPLAY等二線暢銷品牌上。

模式對了,錢就賺到了

聚尚網的商業模式變局,正是出現在其第三次定位轉變中。

牛利犇意外地發現美國有一家叫Gilt Group的購物網站,“它以B2C形式,定期推出各類優質品牌商品,以原價1?5折的價格向網站會員出售,每次特賣規定時限,先買先得,售完即止。”牛利犇說,“閃購”是他給這種網上限時搶購取得中文概念。

不管何種商業模式,逃不開價值、資源、用戶、收入等四個元素構建的利益相關者交易結構。

關于價值。“閃購”模式中的1?5折的價格,對應了用戶最集中的需求:擊穿品牌價格底線。牛利犇表示,由于定位調整后,解決了貨品的時尚周期流轉問題,因此,現有商品不僅屬于當季流行款,而且價格低到超出用戶預期。以一雙REDSAND皮鞋為例,市場價是928元,聚尚網4小時“閃購”的價格是2折188元。

關于資源。“閃購”模式基礎是進貨低價。牛利犇表示,聚尚網拿到低價的理由是:第一,擁有線上日均200多萬的收入,按照200元客單價,每月有效訂單就是30萬,這是和供應商談判的內在優勢;第二,當前服裝行業庫存積壓嚴重,他們需要多渠道傾銷出去,這是聚尚網和供應商談判的外部優勢。

關于用戶。“閃購”模式針對的用戶,是有一定消費能力,但同時對價格特別敏感的人群。牛利犇表示,現在的聚尚網用戶年齡是25?35歲之間的城市白領。針對這樣的群體,“閃購”模式中獨有的限時、特賣,以及商品不斷更新的頁面,能長期刺激消費,并提高重復購買率。牛利犇還親自扮演營銷人員,每個新用戶收到第一筆訂購貨品時,都會發現附送的一張會員卡,卡上有牛利犇的敬意簽名。

關于收入。除了自有網站來源之外,聚尚網還通過淘寶特賣、返利網、打折網等鏈接形成外部的“閃購”流量。牛利犇表示,為激發新老用戶的消費欲望,在公司內部設有一個類似“一淘”的部門,任務是監測競爭網站的價格,以便定價時做出恰當的決定。“盡管我們不一定能100%做到全網最低價,但盡量按這個目標去吸引用戶。”牛利犇表示,B2C行業大部分企業不賺錢的原因,在于要流量不注重財務風險,聚尚網終于在去年底完成了盈利。盡管牛利犇沒有透露盈利具體數額,但他表示聚尚網有計劃推進上市,而PE們也樂意見到一個盈利的聚尚網,因為可以在未來獲得更好的價值回報。

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