資本斷糧、IPO折戟……就在媒體紛紛報道團購網站已經沒落時，一份年成交額增長93%、總購買人次增長45%的行業業績報告令各界倍感意外――

團購網站其實沒那么慘

如果僅以見諸報端的消息來評判，“風雨飄搖”顯然是對網絡團購行業2012年表現頗為適宜的判斷：資本斷糧、裁員關站、IPO折戟……截至2012年11月，團購網站剩余2908家，比2011年8月時的5058家減少41.1%。

然而，再吸引眼球的話題也不能抹殺行業數據。團800網站對國內10余家主流團購網站的連續監測顯示：網絡團購行業2012年總成交額達213.9億元，同比增長93%，全年總購買人次達4.56億，同比增長45%。年初，窩窩商城宣布2012年12月成交額環比增長30%，凈利潤數百萬元；美團網副總裁王慧文表示美團實現全面盈利。

理順關系增盈利能力

行業毛利率達到8%，來自于團購網站的精細化管理，對線下商家和團購這一形式的意義展開新思考

團購網站的“扎堆”盈利確有“季節紅利”的因素。市場研究機構易觀國際電商分析師陳壽送表示，“年末的電影賀歲檔期對團購電影票的拉動和節日期間餐飲、溫泉、滑雪等應景團購消費催生了團購的季節翹尾效應，這在很大程度上成為團購網站12月盈利的主要原因?！?/p>

團購網站盈利能力增強是不爭的事實，多位業內人士透露，目前團購行業毛利率基本在8%左右，高于惡性競爭時的3%到5%。盈利能力來自于團購網站的精細化管理，它們在2012年紛紛縮減品牌推廣預算，更重要的原因則是它們與線下商家的關系悄然發生了變化。

變化體現在團購產品的售賣方式上，團購網站開始采取“提供更多團購選擇”的經營思路，對地面商戶進行大量開墾和長期售賣，“一天一團”正在被敞開化、售賣周期在35天左右的團購項目所取代，以期最大化的捕獲網民的團購消費可能。在此基礎上，團購商品數量大幅提升。

團購網站的變化，歸根結底來自于對線下商家和團購這一形式的意義展開了新的思考。團800網站聯合創始人胡琛表示，按照折扣力度不同，線下商家對促銷手段抱有不同的期望，“4折以下是純團購，為的是拉來新客戶，4折到8折屬于折扣優惠，為的是憑借口碑‘好再來’，8折以上基本可視為會員卡，是為了維系忠誠顧客?！彪S著經驗的增加，線下商家開始將互聯網作為常態化的營銷模式。商家甚至開始細分團購消費者，在分析團購消費者的客單價之后，有針對性地做促銷推廣活動。

巨頭入局引馬太效應

巨頭入局校正了行業的發展方向，巨頭擁有的巨大流量也為團購網站提供了更大的生存空間

從我國互聯網的發展來看，巨頭確立“江湖地位”幾乎是任何一個細分行業脫離“草莽競爭”階段的標志。與2011年相比，2012年國內網絡團購市場顯示出更為明確的集中化信號：2012年排名前十位的獨立團購網站成交總額198.4億元，占全年團購成交額的92.8%，而在2011年這個數字是87.6%。美團網副總裁王慧文透露，美團網2012年12月單月成交額突破了8億元。金字塔尖的團購網站成交額不斷集中，馬太效應進一步加劇。

促使行業結束惡性競爭的，還有來自互聯網巨頭的興趣，2012年它們在團購行業十分高調：2012年1月，淘寶網旗下的聚劃算宣布其開放戰略，美團網、滿座網等入駐其平臺，到年底，聚劃算全年交易額達207.5億元，是2011年的2.03倍；騰訊則通過投資成為高朋網與F團的大股東，隨后引導高朋、F團與QQ團購三站合并，劍指移動互聯網。

巨頭的入局對行業的改變來自兩個方面。一方面，它們校正了行業發展的方向。2011年下半年開始，不少團購網站轉向實物類團購，但自建倉儲和物流遞送成本仍無法回避，更大的挑戰還來自消費者的網購習慣。2012年，獨立團購網站實物團購產品銷售額僅為21.6億元，占總體一成左右。陳壽送表示，“來自聚劃算的擠壓，使團購網站不得不將發展重心重新回到本地化服務團購上來?！?/p>

另一方面，在本地服務領域并無優勢的互聯網巨頭將部分團購業務外包給獨立團購網站，盡管要冒稀釋品牌的風險，但巨頭們擁有的巨大流量對于燒不起錢推廣的團購網站來說已“彌足珍貴”，提供了更大的生存空間。

移動互聯網帶來生機

想要在移動互聯網風生水起，團購網站必須迎合消費者在用戶體驗上的不同要求

團購網站的“生機”來自于2012年蓬勃發展的移動互聯網。如今，消費者更傾向于按照地點或消費項目甚至具體商家來搜索團購信息。借助移動互聯網的位置服務，團購網站終于有能力承接消費者的這種使用習慣的變化。拉手網董事長吳波表示：“O2O（從線上到線下）是移動互聯網的第一大機會，對于團購行業來說，未來一年將成為競爭的關鍵?！?/p>

數據顯示，2012年下半年開始，使用移動設備團購生活服務類商品進入爆發期，增長幅度比上半年高4倍，交易額占到全年的80%。因此，想要在移動互聯網風生水起，團購網站必須迎合消費者在用戶體驗上的不同要求。首先是時間上的快速響應。團購網站窩窩商城董事長兼CEO徐茂棟介紹說：“整個移動端在購買后1小時之內發生的即時消費占20%以上?！比缓?，還有在重點區域內要形成一定的產品密度，給消費者提供足夠的選擇，特別是在二三線城市，這就對團購網站的線下資源提出了更高的要求。

不過，移動互聯網給團購網站帶來的利好也并不僅是更多的消費。即時消費的特點使團購網站在消費流程上能夠更迅速地與線下商家結算，同時也能省去一大部分處理售后問題的精力。消費局限于某一區域，使消費者相對降低了對價格的敏感性，這也使團購網站能夠從惡意競爭的低毛利率中喘一口氣，提供折扣更高的“優惠吸引”類商品。

□ 專訪

明天你將怎么“團”

――訪團800網站聯合創始人胡琛

記者 殷楠 姚進

團購網站越來越“重”了，這種“重”既體現在和線下商家的關系越來越緊密，也體現在為提升消費體驗而進行的線下布局。2013年，包括三四線城市在內的消費者將會更多地接觸到這種全新的消費模式

比起資本和毛利率，消費者更關心的是網絡團購未來在服務種類和方式上的變化。明天的網絡團購會在消費體驗上有哪些提升？未來還會有哪些創新的服務項目？帶著這些問題，記者采訪了團購導航網站團800聯合創始人胡琛。

記者：除了在移動端“開疆辟土”和推出長期售賣的優惠折扣服務外，大型團購網站哪些創新服務讓你印象深刻？

胡琛：我有一個總體感覺就是，團購網站越來越“重”了，這種“重”既體現在和線下商家的關系越來越緊密，比如美團網和大眾點評網都推出了虛擬會員卡。這些虛擬會員卡和商家發放的實體會員卡一樣，在消費時出示就能享受一定的折扣，甚至獲得積分。由此，在O2O（從線上到線下）的諸般嘗試中，團購網站成為排頭兵，而這也是它們未來演化的方向。“重”也體現在為提升消費體驗而進行的線下布局，比如拉手網在電影院設置了自助打印電影票的柜機，就是為解決團購消費者換票時必須排長隊的問題。

記者：團購往往被視為一二線消費者的“專利”，這種情況在2013年是否會發生變化？

胡琛：2012年，團購在三四線城市已開始流行。2012年，三四線城市的團購總銷售額達到99.41億元，占總體量的46.5%，同樣是這些城市，在2011年的市場規模占比僅有不到20%；而2012年，北京、上海、廣州三大城市的團購交易貢獻從28.3%下滑到22.9%，深圳、成都、武漢、西安、天津、重慶、杭州、南京8個二線城市的貢獻占比從2011年的23.8%微降至22.5%。因此，三四線城市的消費者在未來會更多地接觸到這種對他們來講全新的消費模式。

記者：即使在一二線城市，團購也呈現出多樣化趨勢，比如一批“小而美”的本地團購網站正在悄然興起。

胡?。旱拇_，2012年我們觀察到一批以居民社區為半徑生長的本地團購網站呈現出別樣的生命力，如北京的“回龍觀團購網”、“天通苑團購網”等，它們往往脫胎于小區業主論壇，并通過團購頻道的方式為小區居民提供日常生活所需的周邊餐飲服務、生鮮蔬果和地方特產等。除了標準的團購預付模式外，消費者白天上班時在網站下單選擇自己家附近蔬菜生鮮，下班路過團購站提貨店自行帶走。這些社區型團購站根植于本地社區，所以用戶忠誠度高、黏性更強，定位于為區域居民服務，這類似于小區周邊的超市和便民食品店，具有差異化的生存空間。

□ 案例

窩窩商城向網上專賣店平臺轉型

為改造傳統服務業提供入口

在俏江南的網上專賣店中，一款原價998元、現價499元的“四方合樂宴”盡管折扣只有5折，卻已經吸引了1500多人購買。除了俏江南，還有包括小肥羊、星美影城等在內近10萬家本地服務商家通過在網上開專賣店來涉足電子商務。幫助這些商家開店的正是窩窩商城。

“目前來自專賣店的收入占到整體的70%。”窩窩商城董事長兼CEO徐茂棟表示，窩窩商城從傳統團購網站“一天一團”向網上專賣店平臺的轉型，正蘊含著對網絡團購行業未來發展趨勢的思考。“對于商家來講，傳統團購的低折扣不具有可持續性，更像是一種廣告，但它們對剩余服務能力的售賣需求卻是剛性的。因此團購網站存在的意義就是為傳統商家提供打通線上線下的營銷渠道，利用活動、卡券、折扣等為它們進行多元化的營銷推廣，使互聯網成為線下商家穩定的營銷渠道，從這一點來看，窩窩商城正致力于成為互聯網改造傳統服務業的入口。”

然而，團購網站和線下商家的關系一旦從一單生意演變成常態化合作，就必然要求它們能為商家提供精細化的專業服務。在窩窩商城，各個品類都有專業的團隊負責，從該品類的頻道劃分、類別設置、管理，以及品類商戶市場特點，消費需求分析等，都能進行專業運作，這種事業部按行業細分的方式，甚至向下延伸到了窩窩商城在全國布局的130多個城市中。這種操作方式效果相當明顯，拿酒店事業部來說，它貢獻了窩窩商城15%的成交額。

除了幫助商家找到營銷薄弱環節進行市場推廣外，窩窩商城還會對當前的消費熱點，進行一些大型的線上主題推廣。比如隨著新年婚慶市場的火熱，窩窩商城就推出了涵蓋上百個城市幾千戶婚慶商家的窩窩“中國婚博會”。