“8?15”電商大戰后 家電價格進一步透明化 供應商成為最大受害者

8月，這個本應是空調、冰箱等大家電最不愁賣的抬價月份，卻因為京東CEO劉強東的一條微博變得不尋常――京東、蘇寧大家電價格戰，讓大家電的價格開始觸底，這對于已如履薄冰的家電行業來說，毫無疑問，又雪上加霜。

8月的這次事件，是近十年來家電渠道最為清晰的一次改革信號，就算劉強東接下來一分錢不投入，家電賣場的改革問題也不得不被抬上桌面。

業內評論人士李忠存認為，如果此次價格戰導致大家電全品類降價超過10%的話，家電行業將形成難以彌補的惡性循環。而劉強東則表示，優勝劣汰，混不下去就死掉，這是競爭的必然結果。

起因

必然爆發的矛盾

“線下賣場存在的意義并不大。”8月15日，劉強東在接受本報記者專訪時承認，三年前就知道今天的矛盾會爆發。而三年前蒸蒸日上的蘇寧、國美兩大家電巨頭肯定沒有想到，有一天，京東會來挑戰自己。

這幾年，中國的電子商務正在呈幾何式發展。劉強東披露，京東的流水每年幾乎是200%的增長。

當京東發展到今天，號稱明年流水要過700億元時，如果想要繼續保持高速增長，毫無疑問要對其他的商業模式進行侵占。而在中國，大部分的家電流水都在線下賣場，于是在京東6?18店慶被眾多企業阻擊后，劉強東義無反顧地選擇了今年向線下渠道開戰。

“做線下情報員，去賣場監督，這只是一種手段，只要讓蘇寧、國美的線下價格透明，讓消費者知道在哪里買更便宜，這樣就足夠了。”劉強東最終希望形成三足鼎立。

“國美現在處于危難期，而做平臺的天貓從來跟我們就不是對手，現在最大的敵人就是蘇寧。”于是，他將戰爭的假想敵圈定在蘇寧身上。

武器

田忌賽馬的較量

用什么來打這場仗？劉強東并沒有選擇自己擅長的3C，因為“3C并不是蘇寧、國美利潤最大的來源”，他披露的數據是，線下賣場的大家電毛利率有25%。

“3C不用打，蘇寧也就5%左右的利潤，我們也就3%的利潤，就算把蘇寧打成跟我們一樣，也就便宜幾十塊，沒什么意義，而大家電就不一定了，如果線下被打到還剩下10%，那就是幾百元的利潤，這對于線下渠道是致命的。”很顯然，劉強東這次是有備而來，他拿出了自己并不重要的馬，跟對方最有優勢的馬來拼，所以結果顯然易見，打平就好。

而面對京東的價格情報員，蘇寧、國美表示不會驅趕這些情報員，只要不影響正常銷售。

“我如果不做情報員，蘇寧、國美線下肯定就不會持續降價來跟京東拼，另外，由于廠家供給線上和線下的型號很多不一樣，但其實換湯不換藥，我們以后會在每一款貨上標注賣場的對應型號，方便消費者比價。”劉強東還稱，會給每一個情報員配備PDA，隨時給總部更新賣場的最新價格。

戰局

幾家歡喜幾家憂

線下毛利率高，但賣場投入的物業、人員成本是不可規避的，這也是現在傳統渠道最頭痛的地方，而劉強東恰恰打中了這一塊。

此外，線下十幾年的渠道對于供貨商的統治力也是京東不可比擬的，就在這場戰爭剛開始時，海爾就披露將停止與京東的合作。

在此次京東發起的價格戰中，有三分之一的供貨商是不站在劉強東這一邊的，尤其是利潤比較高的外資品牌，比如三星、LG等。如果更多的供應商開始否認電子商務將價格觸底的行為，京東的這場戰爭無疑將以失敗而告終。

劉強東表示，截至15日，自己的賬上有87億人民幣，但這其中，有不小的部分是供應商的押款。

以上便是京東的風險。而蘇寧、國美的苦惱就不用多說，調整線下的銷售模式，這是傷筋動骨的改革。

阿里巴巴這次也沒有閑著，一淘參與到這場戰爭的外延地區，給消費者提供各種比價方法；馬云當然也希望，這些家電品牌能夠拋棄所有的渠道，在天貓開店。

戰場

兩敗俱傷的結局

劉強東原本計劃四季度才開始這場戰爭，他自稱是因為在網上說得高興了，就提前了，但在商業社會里，不會有這種計劃。

截至15日下午5時，比價網站一淘網的數據顯示，蘇寧比京東價格高的大家電商品有297件，占比25%，京東價格比蘇寧高的商品有475件，占比41%；剩下33%的商品兩者價格相同。

這場戰爭短時間內不會有輸贏，各方都是百億級別以上的企業，現金流和產業鏈都很完善，輸贏得有長遠之計。

最終，如果京東輸掉這場戰爭，那必然是蘇寧、國美改革的進程加速，并且用供應商的統治優勢來壓迫京東，而京東又由于各種比價的壓力造成資金鏈出現問題。

如果是蘇寧、國美輸了，那必然是輸在十幾萬員工的工資以及門店的巨額投資上，毛利率被降下去，裁員裁店的速度又跟不上，資金鏈兩年內必然會出現斷裂。

犧牲

家電行業的噩耗

作為渠道商，京東、蘇寧和國美，都不會拿著自己的錢往這場戰爭里砸，最后被壓榨的還是供貨商，這已是業內共識。

去年，很多品牌因不滿渠道商的壓榨，開始紛紛自己建立渠道。但最終，單個品牌自建渠道的辦法并不成功，最后發現還是得靠渠道商來做，而現在擺在供貨商面前的路只有兩條，要么跟著傳統渠道一起改革求穩發展，要么跟著京東開始完全走10%毛利潤的互聯網化營銷。

從今年上半年來看，中國家電業已經走入五年來最蕭條的年頭，北京地區的銷售同比至少下跌了30%。

這場價格戰帶來的最終結果就是，各方渠道商進一步壓榨供貨商，供貨商由于渠道的降價而不得不跟著惡性循環下去，最終消費者可能會得到越來越多低價但質量卻越來越縮水的家電。

手記

一場玩不起的戰爭

這場戰爭的最終結果可能會這樣結束――京東通過這場戰爭升級到了和蘇寧、國美足以相提并論的家電渠道商的地位，形成三足鼎立的局面，但其付出的代價可能會是數十億的促銷資金。

當然，劉強東也可以一分錢不掏，而蘇寧、國美線下賣場則不得不進行優化改革，付出的代價則是毛利率進一步下探，比價更加透明，由此可見劉強東此次出招之狠。

這場戰爭，誰認真，誰就輸了。 （記者 楊帆 王伶玲）